Shockvertising และการตลาดที่น่าตกใจ

สภาพแวดล้อมการโฆษณาในปัจจุบันเต็มไปด้วยข้อความมากเกินไปและผู้บริโภคไม่ได้รับความสนใจเพียงพอ Shock Marketing เป็นสาขาการตลาดที่กระตุ้น สร้างแรงบันดาลใจ และทำให้สาธารณชนตะลึง บทความนี้จะสำรวจการใช้งานและผลกระทบของการโฆษณาชวนเชื่อในแคมเปญโฆษณา

Shockvertising และ Shock Marketing มักถูกนึกถึงและใช้ในแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม ในการรณรงค์ต่อต้านการดื่ม การทารุณกรรมสัตว์ การบริโภคเนื้อสัตว์ การทำแท้ง การเหยียดเชื้อชาติ การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และความไม่เท่าเทียมกันทางสังคม ผู้ลงโฆษณาพาดหัวข่าวและการประชาสัมพันธ์อันล้ำค่าที่ไม่สามารถซื้อได้หากไม่มีมูลค่าที่น่าตกใจ

โฆษณาด้านล่างนี้โดย Diesel ตอบสนองต่อความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับกระแสน้ำในทะเลที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากภาพยนตร์เรื่อง "An Inconvenient Truth" ของอัล กอร์ แสดงภาพน้ำท่วมในแมนฮัตตันเนื่องจากภาวะโลกร้อน ข้อความหลักแสดงให้เห็นถึงการประชดที่มีคนหนุ่มสาวต้องอาบแดดบนหลังคาเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศน้ำท่วมตึกระฟ้าในแมนฮัตตัน ขณะที่เธอเทน้ำเข้าปากของเขา ก็แสดงว่าคุณสามารถลิ้มรสน้ำได้ ในขณะที่ออกแถลงการณ์เป็นการโปรโมตกลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าของ Diesel ดีเซลสะท้อนข้อความเดียวกันในเมืองอื่นๆ ที่แสดงชุดว่ายน้ำ นกแก้ว และนกเพนกวินในเมืองต่างๆ เช่น ริโอ เวนิส และขั้วโลกเหนือ

ขายเซ็กส์

สุภาษิตโบราณกล่าวไว้ว่าเซ็กส์ขายได้ แต่การโฆษณาที่สร้างความตื่นตะลึงนั้นนอกเหนือไปจากเรื่องเพศเพื่อสร้างแถลงการณ์หรือก่อให้เกิดจินตภาพที่มีพลังเพื่อให้สะท้อนกลับ สิ่งที่ทำให้ชาวอเมริกันตกใจในปี 2552 คือป้ายโฆษณาของ Calvin Klein ในย่านโซโหในนิวยอร์กซิตี้ สิ่งที่น่าตกใจสำหรับชาวอเมริกันไม่ใช่เรื่องเรื่องเพศ แต่เป็นการมีชายต่างเพศสองคนกับผู้หญิงหนึ่งคน ชายคนหนึ่งนอนบนพื้นด้านล่าง ให้ความรู้สึกว่าเขากำลังฝันถึงสถานการณ์เบื้องบน (ได้รับการสนับสนุนจากส่วนบนของป้ายโฆษณาที่ดูเหมือนความฝันจางหายไป) จินตนาการของนักจิตวิทยาฟรอยด์ทำให้เกิดการตีความภาพถ่ายอย่างดุเดือดและ กลุ่มครอบครัว เรียกร้องให้ลบโฆษณาออก แม้ว่าความสำเร็จทางการเงินของแคมเปญจะยังไม่เกิดขึ้น แต่ปริมาณการประชาสัมพันธ์ฟรีก็ช่วยส่งเสริม Calvin Klein อย่างมากในสภาพแวดล้อมการขายที่เต็มไปด้วยคู่แข่งกางเกงยีนส์บูติกหน้าใหม่

แบรนด์แฟชั่นอื่นๆ ผสมผสานการโฆษณาชวนเชื่อและการชี้นำทางเพศเข้าด้วยกัน

ยี่ห้ออื่นใช้สัญลักษณ์ทำให้ตกใจ ซิสเล่ย์พยายามสื่อถึงสัญลักษณ์ของแฟชั่นนิสต้าในเมือง ขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้ชมต้องตกใจเมื่อนึกถึงแบรนด์นี้ เนื่องจาก Sisley มุ่งเป้าไปที่ใจกลางเมืองใหญ่เป็นหลัก Sisley อาจไม่คาดหวังว่าจะได้รับการตอบโต้ครั้งใหญ่จากการคว่ำบาตรและเสียงโวยวายจากสาธารณชน

ซีวิค โช๊คเวิร์ทติ้ง

แม้แต่รัฐบาลท้องถิ่นก็ยังใช้นวัตกรรมการตลาดแบบช็อกเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้คนเดินในบางพื้นที่ รัฐบาลหลายแห่งใช้โฆษณาที่สร้างความตื่นตระหนกเพื่อป้องกันการดื่มสุรา การสูบบุหรี่ พฤติกรรมทางเพศ และพฤติกรรมที่ไม่ปลอดภัย

รัฐบาลสามารถใช้ Shockvertising ได้

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของการโฆษณาชวนเชื่อที่ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลออสเตรเลีย

การตลาดแบบกองโจรและการสูบบุหรี่

“ความจริง” ใช้เทคนิคการตลาดแบบกองโจรช็อคคนเลิกบุหรี่ เทคนิคนี้เกี่ยวข้องกับการเขียนลงบนกระดาษชำระว่าแอมโมเนียที่ใช้ในการทำความสะอาดโถชักโครกอยู่ในบุหรี่อย่างไร

สวัสดิภาพสัตว์และ Shockvertising

องค์กรทารุณกรรมสัตว์ใช้ Shock Marketing เพื่อสาธิตกรณีของตน

อีกหนึ่งโฆษณาที่น่าตกใจเกี่ยวกับการทารุณสัตว์และการให้นมเด็กจากสัตว์ที่ถูกทารุณกรรม

ประวัติความเป็นมาของ Shockvertising

ทศวรรษที่ 90 ทุกสิ่งที่ 'น่าตกใจ' เกิดขึ้น มาริลีน แมนสัน ร็อกเกอร์สุดช็อค ก้าวข้ามขอบเขตของความรู้สึกทางศิลปะ เช่นเดียวกับที่อลิซ คูเปอร์ แรงบันดาลใจของเขาเคยทำในยุค 70 พิธีกรรายการ ฮาวเวิร์ด สเติร์น เป็นผู้ริเริ่มปรากฏการณ์ 'ช็อคจ๊อก' โดยผสมผสานความซื่อสัตย์ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัวของเขาเข้ากับวิธีการเผชิญหน้าอย่างไม่มีข้อจำกัดกับแขกรับเชิญในสตูดิโอ ทั้ง Manson และ Stern ประสบความสำเร็จในระดับสูงด้วยวิธีนี้ แม้ว่านักวิจารณ์และสาธารณชนจะต่อต้านอย่างน่าทึ่งก็ตาม

ก่อน Manson และ Stern เจ้าพ่อแฟชั่นหัวก้าวหน้า Luciano Benetton ทดสอบกระแส Shockvertising ด้วยโฆษณายั่วยุที่ดึงดูดความสนใจของสาธารณชนด้วยวิธีใหม่ๆ ที่ดึงดูดความสนใจ

แม้ว่าบางคนจะมองว่าเป็นการโต้เถียงโดยธรรมชาติ แต่ Benetton ยืนยันว่าโฆษณาดังกล่าวไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความตกใจ แต่เพื่อยกระดับจิตสำนึกของสาธารณชน ความสำเร็จของเขาอาจมาจากทั้งสองปัจจัยเท่าๆ กัน

การสร้างโฆษณาที่ต้องเผชิญกับประเด็นร้อนในยุคนั้น Benetton ผสมผสานการจับภาพเข้ากับข้อความโซเชียลที่ชัดเจนในลักษณะที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและทำหน้าที่เพิ่มการรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด

แคมเปญ United Colours ของ Benettonอาจเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการได้ในตอนนี้ แต่ในปี 1982 ถือเป็นเรื่องน่าตกใจที่เห็นหญิงสาวสองคนห่มผ้าห่มและจับมือกันขณะอุ้มทารก ซึ่งทั้งสามคนเห็นได้ชัดว่ามาจากเชื้อชาติที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ในการทำเช่นนั้น เบเนตองเปิดเผยต่อสาธารณะถึงความอดทนและการแพร่กระจายแบบใหม่ของทัศนคติแบบรักร่วมเพศซึ่งเป็นการปฏิวัติครั้งนั้น

แคมเปญ United Colours ของ Benettonการติดตามความเสี่ยงอื่น ๆ จาก Benetton ผู้พิการทางร่างกายถือช้อนแทนมือ สื่อถึงความหิวโหยของโลกในเชิงสัญลักษณ์ โรคเอดส์ได้รับการแก้ไขในแง่บวกด้วยถุงยางอนามัยสีสันสดใสและภาพทางเพศ หัวใจของมนุษย์จริงๆ สามดวงวางเคียงข้างกัน มีป้ายกำกับว่า 'สีขาว สีดำ สีเหลือง' ซึ่งแสดงให้เห็นความเหมือนกันของเราทุกคนภายใต้พื้นผิว สิ่งเหล่านี้เป็นแคมเปญที่มีประสิทธิภาพซึ่งยังได้ผลักดันขอบเขตและช่วยกำหนดการยอมรับทางสังคมในเรื่องที่ต้องห้ามมาจนบัดนี้

มันไม่ได้ผลเสมอไป ความร่วมมือในช่วงแรกๆ กับ Benetton และช่างภาพ Oliviero Toscano ถ่ายภาพเด็กสาวสองคน ขาวดำ อยู่ด้วยกัน ความคิดนี้ล้มเหลวเมื่อหญิงสาวคนหนึ่งถูกวาดภาพเหมือนนางฟ้า และอีกคนหนึ่งถูกแต่งแต้มด้วยแสงปีศาจ โดยทรงผมของเธอเป็นแบบเขาปีศาจ ความวิปริตแห่งความบริสุทธิ์นี้ตกต่ำลงในหมู่ประชาชน อีกแคมเปญหนึ่งพยายามใช้นักโทษจริงเป็นต้นแบบ ซึ่งเป็นแนวคิดใหม่ แต่เป็นแนวคิดที่มองว่าเป็นการยอมรับความรุนแรง ถึงกระนั้น แม้จะมีความล้มเหลวเหล่านี้ Benetton ก็ยังคงยกระดับความขัดแย้งอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ในท้ายที่สุด

ความเย็นที่สร้างแรงบันดาลใจ

ปัจจุบัน กระแสโฆษณาที่สร้างความตื่นตะลึงยังคงมีอยู่กับบริษัทที่มีชื่อเสียงระดับสูงซึ่งใช้เทคนิคที่คล้ายกันเพื่อเพิ่มความฉลาดล้ำสมัยให้กับผลิตภัณฑ์ของตน และเชื่อมต่อกับผู้ชมที่หลากหลายและใจกว้างมากขึ้น บ่อยครั้งที่ปัจจัยที่น่าตกใจนั้นเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ เนื่องจากองค์กรต่างๆ สะท้อนถึงผลประโยชน์ส่วนตัวของ CEO ของตน ซึ่งบางครั้งก็ส่งผลเสียต่อข้อความโดยรวมของพวกเขา เมื่อเร็ว ๆ นี้ Chick-Fil-A ทำให้หลายคนขุ่นเคืองเมื่อพยายามประณามการแต่งงานของเกย์ ในขณะที่ลูกค้าผู้ภักดีหลายรายยอมรับจุดยืนอันแข็งกร้าวของ Chick-Fil-A ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่นๆ ก็เหินห่างจากแคมเปญนี้ และเสียงสะท้อนเชิงลบยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้

ผู้ก่อตั้งศาสนาของ Forever 21 รู้สึกเข้มแข็งพอที่จะเห็นว่าพระคัมภีร์คริสเตียนรวมอยู่ในถุงช้อปปิ้งแต่ละใบ ไม่ว่าการกระทำดังกล่าวจะมีผลสะท้อนกลับอย่างไร จุดยืนที่แน่วแน่ของบริษัทจะทำหน้าที่สร้างแบรนด์ให้มีความแน่วแน่ ซึ่งอาจตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ของบริษัทได้ ตัวอย่างก็คือ กระเป๋า Forever 21 พร้อมข้อพระคัมภีร์

สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม

ผู้เล่นรายใหญ่ไม่อายที่จะพลิกสถานการณ์เมื่อเหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา Google Chrome เพิ่งเปิดตัวแคมเปญ 'It Gets Better' ในรายการโทรทัศน์ยอดนิยม Glee การพูดอย่างเปิดเผยเพื่อต่อต้านความเกลียดชังและการไม่มีความอดทน Google Chrome วางตำแหน่งตัวเองได้ดีกับกลุ่มประชากรอายุน้อยที่พวกเขากำลังติดพัน

เมื่อเร็วๆ นี้ Bill Gates, Microsoft และ Amazon ใช้โฆษณาที่พยายามเชื่อมช่องว่างระหว่างผู้ชมที่บางครั้งก็มีความแตกต่างกัน โดยแสดงจุดยืนสนับสนุนการแต่งงานในขณะเดียวกันก็วางกรอบข้อความดังกล่าวในลักษณะที่ส่งเสริมการรวมกลุ่มและความหลากหลาย

Shockvertising ไม่ใช่สำหรับทุกคน หากใช้อย่างมีประสิทธิภาพ จะสามารถส่งข้อความที่ยกระดับโปรไฟล์ขององค์กรธุรกิจ และวางตำแหน่งแบรนด์ของตนให้เป็นองค์กรที่มีความคิดก้าวหน้า หากใช้อย่างไม่มีประสิทธิภาพ การกระตุ้นด้วยไฟฟ้าอาจส่งผลย้อนกลับและสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ในระยะยาว แม้ว่าจะมีความผันผวนก็ตาม การทำโฆษณาแบบ Shockvertising ได้กลายเป็นแนวทางที่ใช้กันทั่วไปในการโฆษณาร่วมสมัย

สรุป

นักการตลาดใช้ shockvertising เมื่อฟันเฟืองจะน้อยกว่ากำไรส่วนเพิ่ม หากกลุ่มเป้าหมายของนักการตลาดมีปฏิกิริยาเชิงลบต่อโฆษณา นักการตลาดอาจสูญเสียความปรารถนาดีและลูกค้าไป นักการตลาดยังทำให้การโฆษณาชวนเชื่อมีความหมายอีกด้วย หากโฆษณาเป็นนามธรรมเกินไป ผู้บริโภคอาจไม่ได้รับข้อความที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นเป้าหมายที่สำคัญในการสร้างผลกระทบนอกเหนือจาก "ความตกใจ" ในตอนแรก