การวิจัยตำแหน่งตลาดและการสร้างแบรนด์ของ B2B

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ B2B มีสองปรัชญา

บางคนแย้งว่าการสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งขององค์กรหรือผลิตภัณฑ์มีส่วนทำให้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นมากที่สุด คนอื่นๆ เชื่อว่านวัตกรรมและการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ

แม้ว่าการติดตามปัจจัยดังกล่าวเป็นระยะๆ อาจทำให้กระจ่างเกี่ยวกับข้อถกเถียงนี้ได้ แต่หลายบริษัทกลับไม่ได้ใช้เทคนิคนี้เลย

ผลพวงของการสร้างแบรนด์คือ การรับรู้ถึงแบรนด์- ยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่าชื่อแบรนด์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในโลก B2B มากน้อยเพียงใด เมื่อจำเป็นต้องจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการ โดยทั่วไปจะมีรายการเกณฑ์ที่ต้องปฏิบัติตาม และมักจะรวมอยู่ในข้อเสนอที่จะถูกส่งไปยังผู้จำหน่ายหลายรายเพื่อเสนอราคา หากเป็นไปตามข้อกำหนดพื้นฐานส่วนใหญ่หรือทั้งหมด ราคาอาจสำคัญกว่าชื่อแบรนด์เป็นปัจจัยชี้ขาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสินค้านั้นถูกมองว่าเป็น "สินค้าโภคภัณฑ์"

มีหลักฐานบางอย่างที่บ่งชี้ว่าการเปิดเผยชื่อแบรนด์ซ้ำๆ สามารถมีอิทธิพลต่อการเลือกชื่อแบรนด์นั้นเหนือชื่อคู่แข่งที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักหรือไม่รู้จักได้ (โดยไม่รู้ตัว?) เนื่องจากมีรายงานการวิจัยน้อยในตลาด B2B จึงไม่ชัดเจนว่าการสร้างแบรนด์มีประสิทธิผลเท่ากับในสภาพแวดล้อม B2C หรือไม่

การวิจัยการสร้างแบรนด์คืออะไร?

การวิจัยการสร้างแบรนด์เป็นการวิจัยตลาดเฉพาะด้านที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำความเข้าใจ ประเมิน และสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ พยายามปลดล็อกข้อเสนอที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และวิธีที่แบรนด์โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

การวิจัยการสร้างแบรนด์รวบรวม วิเคราะห์ และตีความข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ ประสิทธิภาพ การรับรู้ และความแตกต่างของแบรนด์ในตลาด เป็นมากกว่าแค่โลโก้และสโลแกน แต่ยังเจาะลึกถึงวิธีที่แบรนด์เชื่อมโยงกับผู้บริโภคทางอารมณ์และจิตใจ

สามารถใช้วิธีการที่หลากหลายในการวิจัยการสร้างแบรนด์ ตั้งแต่แบบสำรวจและการสนทนากลุ่มไปจนถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกและการศึกษาเชิงสังเกต วิธีการที่เลือกมักขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การวิจัยและความลึกของข้อมูลเชิงลึกที่ต้องการ

นอกจากนี้ยังสามารถใช้เพื่อวัตถุประสงค์หลายประการ:

• การตรวจสอบแบรนด์: ทำความเข้าใจตำแหน่งปัจจุบันของแบรนด์ในตลาด
• การวิเคราะห์การแข่งขัน: การประเมินว่าแบรนด์สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้อย่างไร
• การขยายแบรนด์: สำรวจโอกาสในการขยายแบรนด์ไปสู่พื้นที่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
• การรีแบรนด์: การกำหนดความต้องการและกลยุทธ์ที่เป็นไปได้สำหรับการยกเครื่องแบรนด์

…และอีกมากมาย

ทำไมมันถึงสำคัญ?

การวิจัยการสร้างแบรนด์ช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลเชิงลึกอันล้ำค่าเกี่ยวกับจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคามของแบรนด์ในตลาด โดยทำหน้าที่เป็นเข็มทิศของแบรนด์ เพื่อให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับค่านิยม ความปรารถนา และความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

โฆษณาล่าสุดโดนใจผู้ชมหรือไม่? โลโก้ใหม่สื่อถึงแก่นแท้ของแบรนด์หรือไม่? คำถามเชิงวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าวพบคำตอบได้ที่นี่ และการวิจัยด้านการสร้างแบรนด์ทำหน้าที่เป็นกระแสตอบรับอย่างต่อเนื่อง ซึ่งให้ประโยชน์หลายประการแก่ธุรกิจ รวมไปถึง: 

• ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง: ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่มองเห็นสิ่งที่ผู้บริโภคคิดเกี่ยวกับพวกเขาเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ รู้สึกเช่นนั้นด้วย บริบทที่หลากหลายนี้ช่วยในการสร้างข้อความที่สะท้อนในระดับบุคคล

• การลดความเสี่ยง: การวิจัยสามารถใช้เป็นพื้นที่ทดสอบได้ ด้วยการวัดปฏิกิริยาเบื้องต้น แบรนด์ต่างๆ สามารถระบุข้อผิดพลาดและความสำเร็จที่อาจเกิดขึ้นได้ล่วงหน้า และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมตามนั้น

• การติดตามสุขภาพของแบรนด์: การวิจัยการสร้างแบรนด์ทำหน้าที่เป็นการตรวจสุขภาพแบรนด์เป็นประจำ ด้วยการตรวจสอบตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก เช่น การจดจำแบรนด์ การรับรู้ และความภักดี ธุรกิจต่างๆ สามารถใช้มาตรการเชิงรุกเพื่อรักษาและสนับสนุนชื่อเสียงของแบรนด์ได้

• ความได้เปรียบทางการแข่งขัน: ด้วยการทำความเข้าใจข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์และการสร้างความแตกต่างอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถวางตำแหน่งตัวเองได้อย่างชัดเจน โดยดึงดูดมากกว่าการมองจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพียงชั่วครู่

• การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์: ผู้มีอำนาจตัดสินใจสามารถสร้างกลยุทธ์ได้อย่างมั่นใจมากขึ้น โดยเสนอแผนงานโดยชี้ให้เห็นว่าเมื่อใดควรเดินหน้า เมื่อใดควรหมุน และเมื่อใดควรหยุดชั่วคราว

การวางตำแหน่งตลาด B2B

แบรนด์ควรวางตำแหน่งในตลาดในลักษณะที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากการแข่งขันในคุณลักษณะหนึ่งหรือหลายคุณลักษณะ เช่น มันทำอะไร?  มันทำให้คนเรารู้สึกอย่างไร? ราคาเทียบกับความต่อเนื่องด้านคุณภาพอยู่ที่ไหน?

ความพยายามทางการตลาดจึงควรมุ่งเน้นไปที่การทำให้ตลาดตระหนักถึงตำแหน่งและผลประโยชน์ที่เป็นเอกลักษณ์ของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ นี่คือตัวอย่างบางส่วน:

แนวทางบูรณาการหลายช่องทาง ผสมผสานแบบดั้งเดิมเข้ากับสื่อใหม่และไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์แบบโต้ตอบสามารถเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้า

การใช้อีเมล สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย SEO, SEM เว็บไซต์ และบล็อกที่แตกต่างกัน ต่างสามารถเข้าถึงเป้าหมายที่เจาะจงด้วยข้อความที่แตกต่างกันออกไป

การติดตามแบรนด์ B2B

เมื่อตั้งค่าการศึกษาวิจัยการติดตามแบรนด์ ให้พิจารณาเกณฑ์สำคัญเหล่านี้ –

• สิ่งที่ต้องวัด (เช่น % ตระหนักถึงแบรนด์, ทัศนคติต่อแบรนด์, โอกาสในการขาย #, ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย, อัตราการปิดการขาย, ยอดขายดอลลาร์)
• วิธีการวัด
• ความถี่ในการวัด (เช่น ทุกปี ทุกไตรมาส ปีเว้นปี)

ที่ เมตริก การเลือกควรเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความแข็งแกร่งและตำแหน่งของแบรนด์ และการพิจารณาโดยผู้ซื้อที่มีศักยภาพหรือผู้มีอิทธิพล   หากไม่มีการติดตามตัวชี้วัดที่ถูกต้อง นักการตลาด B2B จะแสดง ROI หรือพิสูจน์คุณค่าของตนต่อผู้บริหารระดับสูงได้ยากขึ้น

ดังนั้นพัฒนาก สำรวจ เครื่องมือที่มีคำถามที่จะแจ้งให้คุณทราบว่าแบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จัก รับรู้ ชอบ ฯลฯ ได้ดีเพียงใด ตลอดจนเปรียบเทียบกับคู่แข่งหลักของคุณอย่างไร การศึกษาแบบติดตามแตกต่างจากการวิจัยประเภทอื่นๆ เนื่องจากมีจุดมุ่งหมายให้ดำเนินการมากกว่าหนึ่งครั้ง โดยมีการเปลี่ยนแปลงน้อยที่สุด ดังนั้นควรพิจารณาเรื่องนี้เป็นพิเศษเมื่อเขียนคำถาม

วิธีดำเนินการศึกษาวิจัยการติดตามแบรนด์

การวิจัยการติดตามแบรนด์ควรมีตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของลูกค้าเป้าหมายของคุณ ด้วยวิธีนี้ คุณจะได้เรียนรู้ว่าแบรนด์ของคุณมีการรับรู้อย่างไรในหมู่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าปัจจุบัน

พยายามให้ได้ขนาดตัวอย่างที่ใหญ่เพียงพอเพื่อให้ความแตกต่างที่ติดตามเมื่อเวลาผ่านไปมีความหมายอย่างแท้จริง  นี่อาจเป็นความท้าทายหากตลาดโดยรวมมีขนาดค่อนข้างเล็กหรือเข้าถึงได้ยาก ในกรณีเช่นนี้ ทรัพยากรและประสบการณ์ของบริษัทวิจัยบุคคลที่สามที่เป็นมืออาชีพจะมีประโยชน์อย่างยิ่ง

นอกเหนือจากการสำรวจทางไปรษณีย์ ออนไลน์ หรือทางโทรศัพท์แล้ว การติดตามอีกประเภทหนึ่ง (เช่น โอกาสในการขายในงานแสดงสินค้า) อาจดำเนินการด้วย ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ ที่สามารถติดตามการกระทำของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดวงจรการขาย วิธีนี้ช่วยให้คุณเห็นว่าเหตุการณ์หรือข้อความใดที่ให้โอกาสในการขายและ Conversion ที่มีคุณภาพดีขึ้น

ความถี่ในการติดตาม

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ถึงแบรนด์ต้องใช้เวลา  การติดตามการศึกษาช่วยให้คุณสามารถวัดผลและชื่นชมความพยายามในการสร้างแบรนด์ได้อย่างเต็มที่

• หากผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในตลาดที่มีพลวัต (เช่น เทคโนโลยี โทรคมนาคม) คุณอาจพบว่าตัวเองทำการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์และข้อความทางการตลาดบ่อยขึ้น และต้องการติดตามบ่อยขึ้น
• หากวงจรการขายของคุณค่อนข้างยาว การสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งอาจต้องใช้เวลามากขึ้นในการแสดงผลกระทบ

โดยทั่วไปแล้ว วงจรการขาย B2B และตลาดอุตสาหกรรมมีแนวโน้มที่จะยาวนาน ซึ่งมักจะนานถึง 6 เดือนหรือมากกว่านั้น  ตัวอย่างเช่น การติดตามจำนวนยอดขายที่เกิดขึ้นทันทีหลังจากงานแสดงสินค้า กิจกรรม หรือการดาวน์โหลดจากเว็บไซต์ของคุณไม่ได้บ่งชี้ถึงมูลค่าของกิจกรรมทางการตลาดนั้นอย่างแท้จริง ดังนั้นในขณะที่บางคนอาจกลายเป็นผู้นำในงานแสดงสินค้า แต่พวกเขาอาจเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าได้ในภายหลังเท่านั้น

แนวโน้มใหม่ในการวิจัยการสร้างแบรนด์

การวิจัยการสร้างแบรนด์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยก้าวให้ทันกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ต่อไปนี้คือแนวโน้มบางส่วนที่กำลังกำหนดอนาคตของการวิจัยประเภทนี้:

• ชาติพันธุ์วิทยาดิจิทัล: เนื่องจากผู้บริโภคส่วนสำคัญในปัจจุบันใช้ชีวิตส่วนใหญ่ทางออนไลน์ การวิจัยจึงเจาะลึกเข้าไปในกลุ่มชาติพันธุ์ดิจิทัล วิธีการนี้จะถอดรหัสพฤติกรรมของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจจุดสัมผัสดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค

• AI และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์: ปัญญาประดิษฐ์กำลังพลิกโฉมการวิจัยการสร้างแบรนด์ ด้วยความสามารถในการกรองและวิเคราะห์ชุดข้อมูลจำนวนมหาศาลอย่างรวดเร็ว เครื่องมือ AI นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์ ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถคาดการณ์และวางกลยุทธ์ตามแนวโน้มในอนาคต แทนที่จะเป็นเพียงข้อมูลในอดีต

• การติดตามแบรนด์แบบเรียลไทม์: ด้วยการเพิ่มขึ้นของสื่อดิจิทัลและกลไกการตอบรับทันที การวิจัยจึงมุ่งไปสู่การติดตามแบรนด์แบบเรียลไทม์ ขณะนี้แบรนด์ต่างๆ สามารถรับคำติชมได้ทันทีเกี่ยวกับแคมเปญ การเปิดตัว หรือโครงการริเริ่มอื่นๆ ซึ่งช่วยให้ปรับแต่งกลยุทธ์ได้แบบเรียลไทม์

• ความใกล้ชิดทางวัฒนธรรม: เมื่อแบรนด์ต่างๆ ก้าวสู่ระดับโลก ความต้องการทำความเข้าใจวัฒนธรรม ความแตกต่าง และความรู้สึกในท้องถิ่นก็เพิ่มมากขึ้น การวิจัยการสร้างแบรนด์มุ่งเน้นไปที่ข้อมูลเชิงลึกทางวัฒนธรรมมากขึ้น เพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์ต่างๆ จะสะท้อนถึงท้องถิ่นในขณะเดียวกันก็สื่อสารข้อความระดับโลก

โอกาสในการวิจัยการสร้างแบรนด์

การวิจัยการสร้างแบรนด์มอบโอกาสทองให้กับธุรกิจ ไม่ว่าขนาดหรือภาคส่วนจะเป็นอย่างไร และนี่คือวิธีที่สิ่งนี้จะเป็นผู้เปลี่ยนเกมสำหรับธุรกิจ:

• ทำความเข้าใจจิตใจของผู้บริโภค: การวิจัยเป็นช่องทางเข้าสู่จิตใจของผู้บริโภค ด้วยการทำความเข้าใจสิ่งที่ขับเคลื่อนความภักดีต่อแบรนด์ ธุรกิจต่างๆ จะสามารถปรับกลยุทธ์ของตนเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ชมของตนได้

• การพัฒนาผลิตภัณฑ์และนวัตกรรม: ธุรกิจสามารถเข้าใจช่องว่างในตลาดหรือความต้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง สิ่งนี้สามารถเป็นแนวทางในขั้นตอนการพัฒนานวัตกรรม เพื่อให้มั่นใจว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์และความคาดหวังของผู้บริโภค

• ความได้เปรียบในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น: การวิจัยการสร้างแบรนด์นำเสนอมุมมองที่ครอบคลุมเกี่ยวกับแนวการแข่งขัน ช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุโอกาสในการสร้างความแตกต่างและพื้นที่ที่พวกเขาสามารถได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน

• การขยายตัวไปทั่วโลก: สำหรับธุรกิจที่กำลังมองหาตลาดโลก ข้อมูลดังกล่าวจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม ความชอบ และการรับรู้ เพื่อให้มั่นใจว่ากลยุทธ์ระดับโลกของแบรนด์มีความอ่อนไหวทางวัฒนธรรมและเกี่ยวข้องกับท้องถิ่น

ความท้าทายของการวิจัยการสร้างแบรนด์

แม้ว่าศักยภาพของการวิจัยการสร้างแบรนด์จะมีมากมาย แต่ธุรกิจต่างๆ ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายบางประการเมื่อทำการวิจัย และนี่คือข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับอุปสรรคบางประการที่บริษัทอาจเผชิญ:

• อัตวิสัย: หนึ่งในความท้าทายโดยธรรมชาติของการวิจัยการสร้างแบรนด์คือลักษณะอัตนัยของการรับรู้ถึงแบรนด์ ข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพจากการวิจัยนี้แตกต่างจากข้อมูลเชิงปริมาณตรงที่ความต้องการการตีความและความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

• ผลกระทบด้านต้นทุน: การวิจัยการสร้างแบรนด์อย่างครอบคลุมสามารถแสดงถึงการลงทุนที่สำคัญ แม้ว่าผลตอบแทนมักจะคุ้มค่ากับการลงทุน แต่ธุรกิจขนาดเล็กอาจพบว่าการจัดสรรงบประมาณจำนวนมากเพื่อประเมินการรับรู้ทั่วโลกของแบรนด์ในตลาดต่างๆ เป็นเรื่องยากลำบาก

• การเลือกวิธีการที่เหมาะสม: ด้วยวิธีการวิจัยที่หลากหลาย การพิจารณาวิธีที่เหมาะสมที่สุดสำหรับคำถามเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงอาจเป็นเรื่องท้าทาย ตัวเลือกที่ไม่ถูกต้องอาจบิดเบือนผลลัพธ์และนำไปสู่กลยุทธ์ที่เข้าใจผิดได้

• ความท้าทายระดับโลก: การทำวิจัยในหลายประเทศ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมอาจทำให้เกิดความท้าทาย และจำเป็นต้องอาศัยความเชี่ยวชาญและความละเอียดอ่อนในระดับที่สูงขึ้น

• การบูรณาการข้อมูลเชิงลึก: เมื่อดำเนินการวิจัยแล้ว การบูรณาการข้อมูลเชิงลึกเข้ากับกลยุทธ์ที่สามารถดำเนินการได้นั้น จำเป็นต้องมีการทำงานร่วมกันอย่างราบรื่นระหว่างทีมวิจัย แผนกการตลาด และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ การดูแลให้ทุกคนเข้าใจตรงกันในบางครั้งอาจเป็นอุปสรรค์ได้

ข้อพิจารณาเชิงกลยุทธ์

นักการตลาด B2B จำนวนมากไม่ได้ติดตาม ROI เลย พวกเขาอาจจะตาบอดได้ โดยอาศัยสัญชาตญาณและโชคมากกว่าเพื่อที่จะประสบความสำเร็จ

หากคุณยินดีที่จะตรวจสอบว่าอะไรได้ผล และอะไรที่ต้องปรับปรุงในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการวางตำแหน่งของคุณ การใช้กลไกการติดตามแบรนด์ก็คุ้มค่า  ไม่จำเป็นต้องเปลืองทรัพยากรและสามารถเป็นเครื่องมือสำคัญในการวัดประสิทธิภาพการทำงานของคุณและช่วยแสดงคุณค่าของคุณต่อกลุ่มผู้บริหาร

ติดต่อเราสำหรับโครงการวิจัยแบรนด์ B2B ครั้งต่อไปของคุณ