Thin-Slicing ในการตลาด: รีวิวหนังสือ "Blink"

การโพสต์ในสัปดาห์นี้จะมีข้อความที่เบากว่าสัปดาห์ที่แล้วซึ่งเกี่ยวข้องกับวิกฤตการณ์ทางการเงินที่กำลังเกิดขึ้นในตลาดอเมริกาเหนือ เราได้ตรวจสอบบางบทในหนังสือขายดีของ Malcolm Gladwell เรื่อง “Blink” ความเกี่ยวข้อง? ข้อมูลเชิงลึกมากมายใน Blink สามารถนำไปใช้กับวิทยาศาสตร์การตลาดได้โดยตรง โดยพิจารณาจากความลึกของจิตใต้สำนึกและพฤติกรรมของมนุษย์ ด้านล่างนี้เป็นบทสรุปและการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ แม้จะแปลกประหลาดใน “Blink” และเกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร

ทำนายว่าการแต่งงานจะล้มเหลวหรือไม่

ในบทที่ 1 แกลดเวลล์เล่าให้ผู้อ่านฟังเกี่ยวกับ "ห้องทดลองความรัก" ด้วยการเข้ารหัสพฤติกรรมของคู่บ่าวสาวที่มีการคาดการณ์สูง นักวิทยาศาสตร์สามารถคาดเดาได้ว่าการแต่งงานจะคงอยู่หรือไม่โดยพิจารณาจากการสนทนา 15 นาทีแรก สิ่งที่น่าสนใจคือความสัมพันธ์มี "สถานะแทนที่" เชิงบวกหรือเชิงลบ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนมักจะมองข้ามด้านลบเพื่อมุ่งความสนใจไปที่ด้านบวก และในทางกลับกัน นอกจากนี้ เขายังแนะนำแนวคิดเรื่อง "การหั่นบาง ๆ" แกลดเวลล์อธิบายในภายหลังว่า “การหั่นบางๆ ช่วยให้คุณหมดสติเพื่อดูแลรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ทางจิตทั้งหมดในชีวิตของคุณ ขณะเดียวกันก็ปล่อยให้คุณมีสมาธิกับปัญหาหลักที่อยู่ตรงหน้า” (59) “การตัดบาง” แสดงให้เห็นว่าจิตไร้สำนึกสามารถจดจำรูปแบบได้แม้ว่าเราจะไม่รู้จักรูปแบบนั้นก็ตาม

การตีความที่ไม่สามารถตีความได้

จากนั้น แกลดเวลล์ก็ยกตัวอย่างเกี่ยวกับรหัสมอร์สที่ใช้ในการตีความบุคลิกภาพของล่ามรหัสศัตรูด้วยความแม่นยำอย่างน่าทึ่ง โดยไม่ต้องพบปะกับผู้ปฏิบัติงานรหัสมอร์สของศัตรู ผู้สกัดกั้นสามารถพัฒนาโปรไฟล์ที่ครอบคลุมของบุคคลที่พวกเขาไม่เคยพบ ตามคำกล่าวของ Gladwell บุคลิกภาพที่แปลกประหลาดบางอย่างปรากฏต่อผู้ดำเนินการรหัสมอร์สโดยไม่รู้ตัว สิ่งนี้แสดงให้ผู้อ่านเห็นถึงผลกระทบของการตัดแบบบางและตอกย้ำการยืนยันของเขาที่ว่าผู้คนสามารถตรวจจับรูปแบบได้อย่างแม่นยำโดยไม่รู้ตัว นักการตลาดสามารถใช้หลักการนี้เมื่อพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภค

ทำความเข้าใจบุคคลที่มีข้อมูลจำกัด

บทนี้ยังเผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการทำความเข้าใจบุคลิกภาพและพฤติกรรมของมนุษย์ แกลดเวลล์แสดงหลักฐานว่าคุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความมีสติ ความมั่นคงทางอารมณ์ และการเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ โดยการมองที่ห้องนอนของบุคคลนั้น มากกว่าการที่พวกเขาเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณ นี่เป็นเพราะรูปแบบที่ซ่อนอยู่ “แบบบาง” และการใช้พื้นที่ส่วนตัวในห้องนอนของผู้ไม่ประสงค์ออกนาม จิตใต้สำนึกของคุณทำงานโดยอัตโนมัติและสามารถประมวลผลรายละเอียดเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำอย่างน่าประหลาดใจ ยิ่งกว่าการที่คุณประมวลผลบุคลิกภาพของเพื่อนเราอย่างมีเหตุผล สิ่งนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของกลุ่มชาติพันธุ์ในการทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น

การพยากรณ์คดีความ

หากคุณฟังแพทย์ในอเมริกาเหนือ พวกเขาจะบอกคุณเกี่ยวกับความสะดวกในการดำเนินคดี แกลดเวลล์แสดงหลักฐานว่าแพทย์ที่ใช้เวลาพูดคุยกับคนไข้มากขึ้นจะถูกฟ้องร้องน้อยลง ถูกต้อง การใช้เวลาพูดคุยและแสดงความกังวลมากขึ้นอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อโอกาสที่จะถูกฟ้องร้อง กุญแจ? น้ำเสียงของแพทย์เป็นสัญญาณแห่งความเคารพ ซึ่งเป็นตัวทำนายถึงโอกาสที่จะถูกฟ้องร้อง สุดท้ายนี้ บทที่ 1 เกี่ยวข้องกับพลังของการมองดู โดยที่บางคนมีความสามารถอันน่าประหลาดในการทำนายตัวตนของวัตถุที่อยู่ห่างไกลจากพวกเขา ตัวอย่างเช่น นักดูนกคนหนึ่งสามารถทำนายตัวตนของนกที่กำลังบินและอยู่ห่างไกลได้อย่างแม่นยำ โดยการอนุมาน ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์สามารถจินตนาการได้อย่างแม่นยำถึงแหล่งที่มาหรือเนื้อหาของโฆษณาในระยะไกล โดยพิจารณาจากประสบการณ์ที่หมดสติกับแบรนด์ โฆษณาก่อนหน้า หรือประสบการณ์ในอดีต

ผลเสียของการหั่นแบบบาง

บทที่ 2 และ 3 มีตัวอย่างที่น่าสะพรึงกลัวและน่าสะพรึงกลัวในจิตใต้สำนึก โดยเจาะลึกผลกระทบของ "การเตรียมการ" ในสถานการณ์แบบกลุ่ม ตัวอย่างเหล่านี้เป็นสิ่งกระตุ้นให้เกิดความคิดใคร่ครวญสำหรับนักการตลาด แกลดเวลล์อ้างอิงถึงการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่า การขอให้ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันทำแบบทดสอบที่ได้มาตรฐาน จิตไร้สำนึกจะส่งผลต่อพฤติกรรมเชิงลบหรือผลงานที่ไม่ดี นอกจากนี้ การทดลองยังแสดงให้เห็นว่าผู้ที่ใช้คำแสดงบุคลิกภาพมีแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมดังกล่าวมากกว่ามาก

ความท้าทายต่อนักการตลาด

การศึกษาอีกชิ้นหนึ่งถือเป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาด การศึกษาที่ทำโดยมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งพบว่าในสถานการณ์ที่คุณทำให้คนอื่นอธิบายตัวเอง ความสับสนก็จะเพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้หญิงคนหนึ่งเปลี่ยนการตั้งค่าการออกเดทของเธอให้เป็นผู้ชายในอุดมคติของเธอเมื่อได้พบกับผู้ชายอีกคน หนึ่งเดือนต่อมา ผู้ถูกร้องกลับต้องการผู้ชายในอุดมคติคนนั้นอีกครั้ง สิ่งนี้เป็นไปตามผู้เขียนคนอื่นๆ เช่น Clotaire Rapaille และ Jon Steel ที่ใช้ตรรกะนี้ในแนวทางการวิจัย นอกจากนี้ การรับรู้ถึงรูปลักษณ์ภายนอกโดยไม่รู้ตัวอาจเป็นการหลอกลวงได้ สิ่งนี้สามารถเห็นได้จากผู้บริโภคที่ทำ Warren Harding Error ฮาร์ดิ้ง อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่เป็นเป็ดง่อย ได้รับเลือกส่วนใหญ่เนื่องมาจากความสูงและรูปลักษณ์ "ประธานาธิบดี" ของเขา

โดยรวมเอาออกไป

แล้วจะต้องทำอย่างไรจากการกล่าวอ้างที่น่าสนใจเหล่านี้? เขากล่าวถึงการหั่นบางๆ ว่า “บางครั้งเราก็จะดีกว่าถ้าจิตใจที่อยู่หลังประตูที่ล็อคอยู่ตัดสินใจแทนเรา” 61 ถึงแม้จะมีพลังพิเศษของ Thin-slicing แต่ปัญหาก็เกิดขึ้นได้จริงๆ ด้วยการใช้ Thin-slicing เท่านั้น