คนรุ่นมิลเลนเนียลในภูมิทัศน์ดิจิทัล

นโยบายสาธารณะ งบประมาณของประเทศ เสถียรภาพทางการเมือง พลวัตของสถานที่ทำงาน ทรัพยากรธรรมชาติ และพฤติกรรมการบริโภค สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างมากจากรุ่นสู่รุ่น ความสามารถในการทำความเข้าใจและมีส่วนร่วมกับกลุ่มคนรุ่นต่างๆ เป็นสิ่งสำคัญในกลยุทธ์การตลาด และบริษัทต่างๆ เช่น Pepsi, Apple และ Red Bill ได้สร้างแคมเปญที่แข็งแกร่งซึ่งเน้นไปที่การดึงดูดคนรุ่นเฉพาะ

ด้วยการปฏิวัติทางดิจิทัล บทบาทของนักวิจัยในการให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มรุ่นมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น แล้วนักวิจัยจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายมากขึ้นเกี่ยวกับคนรุ่นต่างๆ ได้อย่างไร

ความแตกต่าง

รุ่นต่างๆ มีขนาดใหญ่และหลากหลาย และแต่ละรุ่นก็มีวัฒนธรรมย่อย วัฒนธรรมต่อต้าน กลุ่มเฉพาะ และความซับซ้อนอื่นๆ ความแตกต่างระหว่างรุ่นมีความสำคัญ

การศึกษาระยะยาวชิ้นหนึ่งโดย Kenexa (2011, n=30,000) สำรวจคนวัยทำงานใน 28 ประเทศ รวมถึงแคนาดา จีน บราซิล ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น รัสเซีย สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ผลการวิจัยพบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลหรือเจเนอเรชั่น วาย เกิดหลังปี 1980 โดยมุ่งเน้นที่ความสำเร็จและความร่วมมือมากกว่าผู้ตอบแบบสำรวจรุ่นบูมเมอร์และเจนเอ็กซ์อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้พวกเขายังสนใจสถานะทางสังคม เสรีภาพ ปัจเจกนิยม และความหลากหลายมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ..

นักวิจัยค้นพบมากขึ้นเรื่อยๆ ว่ารูปแบบการมีส่วนร่วมของลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์ในกลุ่มอายุบางกลุ่มกำลังพัฒนาไป คนรุ่นที่ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากการปฏิวัติทางดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะทำงานร่วมกันและทำงานหลายอย่างพร้อมกัน และสิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจและพื้นที่ทำงานของพวกเขา

แม้แต่การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตครั้งใหญ่ก็ยังเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา การศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลสนใจเรื่องการเป็นเจ้าของรถยนต์และการขับรถน้อยกว่าคนรุ่นอื่นๆ นักวิเคราะห์บางคนตั้งสมมติฐานว่าเป็นเพราะเทคโนโลยีให้อิสระอย่างที่รถยนต์เคยทำ

ด้วยการพัฒนาทางเทคโนโลยี เศรษฐกิจ และสังคมอย่างรวดเร็ว ทำให้สามารถขยายความแตกต่างระหว่างรุ่นได้ ในการวิจัยของบริษัทเรา สมาชิกกลุ่ม Generation Y ในประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ที่มีการเติบโตสูง บางครั้งอธิบายถึงช่องว่างระหว่างรุ่นระหว่างพวกเขากับพ่อแม่และผู้อาวุโส ความตึงเครียดอาจส่งผลให้เกิดการกบฏ การหลบหนี และความแตกต่างในการใช้งานออนไลน์และนิสัยในอาชีพ

กรอบ

นอกเหนือจากการเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกระหว่างรุ่นแล้ว นักวิจัยยังสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกภายในตัวพวกเขาได้ คนรุ่นต่างๆ เช่น Millennials มีทัศนคติและพฤติกรรมที่หลากหลาย เดิมที การแบ่งกลุ่มตามอายุเป็นวิธีทั่วไปในการจัดกลุ่มผู้คนไว้ด้วยกัน กรอบการแบ่งส่วนอื่นๆ อาจให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมภายในกลุ่มคนจำนวนมาก และมีอิทธิพลต่อการวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคโต้ตอบกับโลกของพวกเขาอย่างไร

กรอบการทำงานยอดนิยมประการหนึ่งในพื้นที่ดิจิทัล ได้แก่ การแบ่งส่วนกลุ่มชนพื้นเมือง/ผู้อพยพดิจิทัล พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมและจิตวิทยา นอกเหนือจากการพิจารณาเรื่องอายุแล้ว การแบ่งส่วนยังส่งผลต่อการวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคโต้ตอบกับโลกของตนอย่างไร

Digital Native บุคคลที่เกิดภายหลังการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้:

• ผู้หลีกเลี่ยง
• มินิมอลลิสต์
• ผู้เข้าร่วมที่กระตือรือร้น

Digital Immigrant: บุคคลที่เกิดก่อนการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้และได้นำไปใช้

• ผู้หลีกเลี่ยง
• ผู้รับบุตรบุญธรรมที่ไม่เต็มใจ
• ผู้รับบุตรบุญธรรมที่กระตือรือร้น

แม้ว่าโลกาภิวัฒน์ความแตกต่างทางวัฒนธรรมยังคงมีอยู่และมีความหมาย อัตลักษณ์ สถานะ ลำดับชั้น ประเพณี การพัฒนาเศรษฐกิจ และการบริโภคอาจแตกต่างกันอย่างมากข้ามพรมแดน นอกจากนี้ วัฒนธรรมย่อย กลุ่มที่แตกต่างกันภายในรุ่นสามารถแสดงบรรทัดฐาน ค่านิยม พฤติกรรมและนิสัยที่แตกต่างกันและแตกต่างได้ วิธีการแบบผสมผสานที่ผสานรวมวิธีการแบบดั้งเดิมเข้ากับวิธีการทางดิจิทัล/โซเชียลมีเดียแบบใหม่จะมีประโยชน์ในการให้ข้อมูลเชิงลึกทางวัฒนธรรมที่มีความหมาย และเข้าถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางดิจิทัลที่ใดบ้าง

นักวิจัยบางคนกำลังตรวจสอบนอกเหนือจากความแตกต่างด้านทัศนคติและพฤติกรรมไปจนถึงความแตกต่างทางระบบประสาทและการรับรู้ระหว่างรุ่น วิธีการใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมของเรา ได้แก่ การติดตามกระแส ตลาดการคาดการณ์ ไบโอเมตริกซ์ การตลาดทางระบบประสาท การวิจัยผ่านแอพ และวิธีการทางมือถือ

ในขณะที่ Generation Y ผงาดขึ้นมาบนเวทีโลกท่ามกลางภูมิทัศน์ทางดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นักวิจัยก็จะได้พบกับโอกาสและความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร การเปิดเผยความแตกต่างระหว่างและภายในรุ่นสามารถช่วยให้เราเข้าใจถึงพลวัตที่ซับซ้อนเหล่านี้ได้ดียิ่งขึ้น

Michael Stanat เป็นผู้บริหารฝ่ายวิจัยระดับโลกของ SIS International Research และเป็นผู้เขียน China's Generation Y: Undering the Future Leaders of the World's Next Superpower