บริษัทข่าวกรองการแข่งขันระดับโลก

ข้อความที่ตัดตอนมาจากนิตยสาร Competitive Intelligence ฉบับเดือนพฤษภาคม/มิถุนายน ซึ่งเขียนโดย Ruth Stanat ประธานฝ่ายวิจัยระหว่างประเทศของ SIS ได้รับความอนุเคราะห์จาก Society of Competitive Intelligence (SCIP) และนิตยสาร Competitive Intelligence ลิขสิทธิ์ (C) 2008 สงวนลิขสิทธิ์

พิมพ์เขียวการแข่งขันระดับโลก

โดย Ruth Stanat ฝ่ายวิจัยนานาชาติของ SIS เขียนใน นิตยสาร Competitive Intelligence

ตลาดโลกเป็นทะเลที่เต็มไปด้วยความเสี่ยงและโอกาสสำหรับหลายบริษัท ความฉลาดทางการแข่งขันไม่ได้เป็นเพียงช่องทางในการเติบโต แต่เป็นข้อกำหนดเพื่อความอยู่รอดไม่ว่าบริษัทจะมีขนาดใดก็ตาม ความผิดพลาดและความเข้าใจผิดในตลาดโลกอาจทำให้เสียเงินหลายพันล้านดอลลาร์ ขณะนี้บริษัทต่างๆ กำลังสร้างตำแหน่งที่อุทิศให้กับวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของตน เช่น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการแข่งขันได้ดียิ่งขึ้น ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการคิดเชิงกลยุทธ์เกิดขึ้นจากบริษัทระดับโลกหลายแห่งที่มีการท้าทายสมมติฐานทางการตลาดในช่วงแรกอย่างต่อเนื่องหรือพบว่าไม่ถูกต้องอย่างราบเรียบ ปัจจุบันผู้บริโภคประมาณ 4 พันล้านรายในตลาดเกิดใหม่มีมูลค่าตลาดรวม $5 ล้านล้าน จากประเทศเกิดใหม่ที่ถูกพิจารณามากที่สุด เช่น บราซิล รัสเซีย อินเดีย และจีน ไปจนถึงตลาดรอบข้าง เช่น ไทย ตุรกี และมาเลเซีย บริษัทไม่เพียงต้องการข้อมูลตลาดเกี่ยวกับคู่แข่งของตนเท่านั้น แต่ยังต้องรู้เกี่ยวกับการดำเนินการทางการแข่งขันล่าสุดและวัดปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ของคู่แข่งด้วย . บริษัทเหล่านี้จำเป็นต้องเข้าใจจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งอย่างแน่นอน ด้วยข้อมูลเชิงลึกนี้ บริษัทต่างๆ จึงสามารถคว้าโอกาสและดำเนินกลยุทธ์ผ่านการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเศรษฐกิจโลกได้อย่างรอบคอบ บทความนี้กล่าวถึงองค์ประกอบและความท้าทายในปัจจุบันของข้อมูลการแข่งขันระดับโลก และนำเสนอแบบจำลองสำหรับการรวบรวมข่าวกรองที่มีประสิทธิภาพทั่วโลก

สามองค์ประกอบ E'S

ผู้ปฏิบัติงานข่าวกรองในปัจจุบันเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงและแนวโน้มหลายประการ:

1. ความฉลาดทางการแข่งขันมีความสำคัญมากขึ้นเพื่อความอยู่รอดของบริษัท
2. สภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วส่งผลต่อความเข้าใจและวิธีการรวบรวมข้อมูล ธรรมชาติของโลกาภิวัตน์และเหตุการณ์ในท้องถิ่นส่งผลกระทบต่อการกระทำของลูกค้า คู่แข่ง และบริษัทต่างๆ
3. วิวัฒนาการของการรวบรวมข่าวกรองระดับโลกมุ่งสู่แนวทางบูรณาการและไฮบริดที่ออกแบบมาเพื่อทำความเข้าใจอย่างครอบคลุมไม่เพียงแต่คู่แข่งเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงลูกค้าและสภาพแวดล้อมระดับมหภาคด้วย

1. ความฉลาดทางการแข่งขันที่สำคัญ

บริษัทระดับโลกที่ขยายไปสู่ตลาดเกิดใหม่มักจะลงเอยด้วยการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ในท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น แม้ว่า Coca-Cola จะมีชื่อแบรนด์สากล แต่ก็ยังคงแข่งขันกับผู้ผลิตเครื่องดื่มในท้องถิ่นในละตินอเมริกา คู่แข่งในท้องถิ่นและที่ยึดที่มั่นมีภาพลักษณ์และราคาเพื่อแข่งขันกับพวกเขา แม้ว่าบริษัทต่างๆ จะมีผลการวิจัยตลาดจำนวนมากในตลาดเกิดใหม่บางแห่ง แต่พวกเขาก็ต้องพัฒนาและใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับตลาดแต่ละแห่ง บริษัทระดับโลกต้องสังเกตวิธีที่คู่แข่งเข้าใจตลาดท้องถิ่นและใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมในการตอบสนอง

2. สภาพแวดล้อมของธุรกิจระดับโลก

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน ตลาด และกระบวนการทางธุรกิจมีการเชื่อมโยงกันมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทในประเทศจีนอาจใช้กลยุทธ์และการดำเนินการที่เทียบเคียงได้กับที่ใช้ในสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม การพัฒนาและโลกาภิวัฒน์ไม่ได้สร้างมาตรฐานการปฏิบัติในท้องถิ่นอย่างสมบูรณ์ ตลาดเกิดใหม่กลับปรับกระบวนการและแนวปฏิบัติระดับโลกให้เข้ากับสภาพแวดล้อมดั้งเดิมของท้องถิ่น ทำให้เกิดภูมิทัศน์ "ระดับโลก" แท้จริงแล้ว บริษัทที่มีการแข่งขันส่วนใหญ่จะประพฤติตนภายในขอบเขตของตลาดและนโยบายของรัฐบาลท้องถิ่น ตลอดจนในตลาดและมาตรฐานระดับโลก

3. วิวัฒนาการของข่าวกรองเชิงกลยุทธ์

ปัจจุบันบริษัทต่างๆ มองหาวิธีการแบบผสมผสานหรือแบบผสมผสานเพื่อทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมของตน Competitive Intelligence (CI) มีประโยชน์อย่างยิ่งในการประดิษฐ์และส่งมอบกลยุทธ์ และการตอบสนองต่อการพัฒนาของคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม การมองผ่านมุมมองนี้เพียงอย่างเดียวจะมองข้ามมุมมองและความพึงพอใจของลูกค้าในตลาดท้องถิ่นของตน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วถือเป็นหลักการวิจัยตลาด ท้ายที่สุดแล้ว บริษัทสามารถใช้การกระทำที่ชาญฉลาดที่สุดเพื่อต่อต้านคู่แข่งได้ แต่หากตลาดของบริษัทไม่ต้องการการกระทำดังกล่าว บริษัทก็จะขาดทุน การค้นหาการผสมผสานสติปัญญาที่ถูกต้องสำหรับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ CI ในการสร้างมูลค่า แต่ละองค์ประกอบทั้งสามนี้บ่งบอกถึงสภาพแวดล้อมที่ซับซ้อนมากขึ้นสำหรับการรวบรวมข่าวกรองทั่วโลก ความท้าทายด้านระเบียบวิธีในการจัดการข่าวกรองด้านการแข่งขันในตลาดเกิดใหม่ทำให้เกิดอุปสรรคเพิ่มเติมสำหรับผู้ปฏิบัติงาน CI ในปัจจุบัน

ความท้าทายในการรวบรวมข่าวกรองระดับโลก

ความพยายามที่จะใช้เทคนิคการรวบรวมข่าวกรองแบบดั้งเดิมเพื่อการวิจัยที่ครอบคลุมตลาดเกิดใหม่อาจทำให้เกิดปัญหาได้ ผู้คนทั่วโลกอาจมีส่วนร่วมในกระบวนการทางธุรกิจระดับโลกที่เหมือนกัน แต่การตอบสนองต่อสิ่งเร้านั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยที่มีอิทธิพลมากมาย รวมถึงปัจจัยส่วนบุคคล วัฒนธรรม เศรษฐกิจสังคม เทคโนโลยี และปัจจัยในท้องถิ่น แม้ว่าวิธีการวิจัยจะมีคุณภาพและความเชี่ยวชาญของนักวิจัย แต่ปัจจัยที่มีอิทธิพลเหล่านี้สามารถควบคุมและทำลายคุณภาพการวิจัยได้ การรวบรวมข้อมูลทั้งระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษาถือเป็นความท้าทายสำหรับนักวิจัยทั่วโลก

การวิจัยเบื้องต้น: พลังแห่งการกระตุ้น

เนื่องจากการพึ่งพาผู้คนที่มาจากหลากหลายเชื้อชาติและวัฒนธรรม การวิจัยเบื้องต้นจึงมักเป็นส่วนที่ยากที่สุดในการรวบรวมข่าวกรองระหว่างประเทศ ดังนั้น กระบวนการรวบรวมข่าวกรองของมนุษย์ระหว่างประเทศจึงแตกต่างอย่างมากจากกระบวนการภายในประเทศ ตัวอย่างเช่น ในจีนและตลาดเกิดใหม่อื่นๆ ในเอเชีย นักวิจัยอาจพบว่ากระบวนการกระตุ้นนั้นง่ายเป็นพิเศษ

สิ่งที่พวกเขาอาจไม่ทราบก็คือผู้บริหารไม่เพียงแต่ให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังจงใจให้ข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิดอีกด้วย พวกเขาเชื่อว่านักวิจัยคือเครื่องมือของการแข่งขัน ซึ่งมักจะเป็นเช่นนั้น

นอกจากนี้ การวิจัยตลาดเกิดใหม่มักขาดจุดอ้างอิงสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากแหล่งอื่นๆ ตัวอย่างเช่น บุคคลอาจรายงานว่าอุตสาหกรรมการก่อสร้างมีการเติบโตที่ 30 เปอร์เซ็นต์ แต่ไม่มีข้อมูลอิสระใดที่สามารถยืนยันตัวเลขนี้ได้

ขณะเดียวกันคู่แข่งอาจบอกว่าตลาดเดียวกันมีอัตราการเติบโต 10 เปอร์เซ็นต์ คุณจะต้องเจาะลึกระหว่างผู้ให้ข้อมูลที่มีอยู่และผู้ให้ข้อมูลใหม่เพื่อเปิดเผยภาพที่แท้จริง บรรทัดฐานและแนวปฏิบัติทางวัฒนธรรมที่เข้าใจผิดส่งผลต่อผลการวิจัย ตัวอย่างเช่น การรับรู้ว่าเทคโนโลยีที่ส่งออกจากตะวันตกนั้นเหนือกว่าและจะต้องประสบความสำเร็จในหมู่ผู้บริโภคในตลาดท้องถิ่นนั้นไม่ได้รับการสนับสนุนในบางประเทศ ตัวอย่างนี้คือการแนะนำที่เป็นไปได้ของการสื่อสารเคลื่อนที่ที่มีเทคโนโลยีสูง แม้ว่าอัตราการใช้โทรศัพท์ในประเทศเช่นไนจีเรียจะต่ำ แต่ตลาดนี้สามารถทำให้เกิดการเติบโตของเทคโนโลยีขั้นสูงและเป็นสถานที่ในการพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยผลิตภัณฑ์ทางเทคโนโลยีในหมู่ผู้บริโภค แต่มุมมองนี้ละเลยบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมและวิธีการสื่อสารที่มีอยู่และเชื่อถือได้ตามเวลา ซึ่งมีอิทธิพลสำคัญต่อว่าเทคโนโลยีจะประสบความสำเร็จหรือไม่

แท้จริงแล้ว แนวคิดระดับท้องถิ่นเกิดขึ้นอีกครั้งเมื่ออธิบายถึงการกระทำของคู่แข่ง

แม้ว่าผู้นำธุรกิจในท้องถิ่นจำนวนมากได้รับการฝึกอบรมในโรงเรียนธุรกิจที่มีชื่อเสียงในต่างประเทศ แต่กลยุทธ์ การกระทำ และการตัดสินใจของพวกเขาเป็นส่วนผสมของปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาคทั่วโลกและปัจจัยที่มีอิทธิพล เช่น บรรทัดฐานส่วนบุคคล ท้องถิ่น เศรษฐกิจ หรือวัฒนธรรม ตัวอย่างเช่น บริษัทจีนอาจตอบสนองต่อโอกาสใหม่เช่นเดียวกับบริษัทแคนาดาในลักษณะที่แตกต่างออกไป ตามวัฒนธรรมท้องถิ่นและประสบการณ์ของบริษัท บริษัทจีนอาจไม่ชอบความเสี่ยงมากกว่าบริษัทแคนาดา แต่อาจก้าวร้าวและมีประสิทธิภาพมากกว่ามากในการแสวงหาโอกาสที่มีความเสี่ยงต่ำ ในทำนองเดียวกัน glocality ทำให้งานของคุณในการประเมินพฤติกรรมของคู่แข่งมีความซับซ้อนมากขึ้น ทำให้คุณต้องมีความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดต่างประเทศ