การวิจัยตลาดรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้า

มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้า (EV)

รถยนต์ไฮบริด เช่น รุ่น Toyota Prius ขับเคลื่อนด้วยเครื่องยนต์ไฟฟ้าและเครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE) ซึ่งเป็นเครื่องยนต์แบบดั้งเดิมที่ใช้น้ำมันเบนซินหรือดีเซล ยานพาหนะไฟฟ้า (EV) ตามคำจำกัดความใช้พลังงานจากเครื่องยนต์ไฟฟ้าเท่านั้น เซลล์แบตเตอรี่จำนวนมากอยู่บนพื้นของ EV การชาร์จแบตเตอรี่ทำได้โดยใช้ปลั๊กไฟฟ้า ซึ่งโดยปกติจะอยู่ที่บ้านของผู้ใช้

โอกาสและความท้าทาย

ผู้ผลิตยานยนต์ส่วนใหญ่ได้เสร็จสิ้นกลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์ไฮบริดแล้ว อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่เสนอรถยนต์ไฟฟ้าโดยเฉพาะ ผู้นำในแง่ของยอดขายสำหรับปีปัจจุบัน 2013 ในกลุ่ม EV ของสหรัฐอเมริกาคือ Chevrolet Volt และ Nissan Leaf จากนั้นแบรนด์ระดับพรีเมียมอย่าง Tesla ก็มาพร้อมกับ Model S ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ ปริมาณในส่วน Hybrid นั้นแตกต่างกันมาก ผู้นำอุตสาหกรรมถือเป็นโตโยต้าและกลุ่มผลิตภัณฑ์พรีอุส ผู้ติดตามคือ Ford ซึ่งมี Fusion Hybrid และ C-Max Hybrid และ Hyundai Sonata

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังความเป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจเหล่านี้มีความหลากหลายและจำเป็นต้องได้รับการวิเคราะห์อุตสาหกรรมอย่างละเอียด อย่างไรก็ตาม ใครๆ ก็สามารถสรุปได้อย่างง่ายดายว่าความได้เปรียบจากผู้เสนอญัตติรายแรกมีบทบาทสำคัญในในแง่ของการสร้างแบรนด์ การประหยัดจากขนาด และความได้เปรียบทางเทคโนโลยี ในความเป็นจริง โตโยต้าเป็นเจ้าแรกที่เปิดตัวรุ่นไฮบริดและยังคงอยู่ในอันดับต้นๆ ของตลาดนั้น ในทำนองเดียวกัน Nissan และ Chevrolet เป็นผู้บุกเบิกในตลาดมวลชนในปี 2552/53 และยังคงดำรงตำแหน่งผู้นำ

ด้วยระดับการแข่งขันและความพยายามในการสร้างความแตกต่างในวงกว้างโดยผู้ผลิตรถยนต์ ปริมาณการขาย และส่วนแบ่งการตลาดและเซ็กเมนต์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น จึงเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญในอุตสาหกรรมนี้

ระเบียบรถยนต์ไฟฟ้า

กฎระเบียบเกี่ยวกับการปล่อยก๊าซ C02 และการใช้ก๊าซเป็นเหตุผลหลักที่ผลักดันให้ผู้ผลิตพัฒนาและทำการตลาดรถยนต์ที่ปล่อยมลพิษต่ำหรือเป็นศูนย์ ในอุตสาหกรรมระดับโลก จำนวนประเทศที่เพิ่มขึ้นได้นำแผนภาษีจูงใจมาใช้ซึ่งสนับสนุนการขายรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้ามากกว่ารถยนต์ที่ใช้เชื้อเพลิงแบบเดิมๆ ตัวอย่างเช่น ฝรั่งเศสมีโครงการโบนัส/มาลัส โดยจะมีการเสนอเงินสดให้กับผู้ซื้อรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้า เช่นเดียวกับฮอลแลนด์

เมื่อเร็วๆ นี้ สหรัฐฯ ได้นำแผนภาษีรถยนต์ที่คล้ายกันมาใช้ แต่สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบมีความเข้มงวดน้อยกว่า ตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาพร้อมกับ "Halo effect" ที่เป็นไปได้รอบๆ แบรนด์ ผลักดันให้ผู้ผลิตทุกรายเสนอรุ่นไฮบริดหรือ EV ดังนั้น คำถามที่ใหญ่กว่าจึงกลายเป็นว่าผู้ผลิตต้องการนำกลยุทธ์การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์รุ่นใดไปใช้

ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า

ลูกค้ารถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้าส่วนใหญ่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมในบุคคลที่มีอายุมากกว่า 50 ปีในระดับรายได้สูง ดังนั้น แม้ว่าการนำเสนอรถยนต์ไฮบริดหรือรถยนต์ตระกูล EV หรือรถยนต์ขนาดกะทัดรัดสำหรับสภาพแวดล้อมในเมืองเป็นเรื่องสมเหตุสมผล แต่กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้พบว่ามีเหตุผลสำหรับรถบรรทุกงานหนักขนาดเต็ม ในทำนองเดียวกัน Ford นำเสนอระบบไฮบริดและ EV สำหรับ Fusion และ Focus ตามลำดับ แต่ยังคงอยู่ใน ICE สำหรับ F-150 ซึ่งเป็นเรือธง

EV และ Hybrid มีราคาสูงกว่ารุ่น ICE ที่คล้ายกันซึ่งมีอุปกรณ์ระดับเดียวกัน ผู้ผลิตได้ทำการวิเคราะห์ราคาเทียบกับมูลค่าอย่างครอบคลุมเพื่อค้นหาว่าอะไรคือเบี้ยประกันภัยที่ลูกค้ายินดีจ่ายเพื่อขับรถที่ปล่อยมลพิษต่ำ

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโดยรวมยังไม่ชัดเจน เนื่องจากปริมาณรถยนต์ไฟฟ้าและรถยนต์ไฮบริดยังค่อนข้างน้อย อย่างไรก็ตาม ในระดับเซ็กเมนต์ กลยุทธ์การกำหนดราคา EV และไฮบริดสามารถมองได้ว่าเป็นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเหนือเซ็กเมนต์ ICE ที่ไม่ใช่ระดับพรีเมียม กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์ที่ไม่ใช่ระดับพรีเมียม เช่น Nissan หรือ Toyota อาจมีราคารถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้าในระดับราคาเดียวกับ Mini, BMW หรือ Audi ด้วยขนาดที่นิสสันและโตโยต้าสั่งสมมาเป็นเวลาหลายปี ต้นทุนส่วนเพิ่มในการผลิตรถยนต์ไฮบริดหรือรถยนต์ไฟฟ้าก็ลดลงอย่างมาก ส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนส่วนเพิ่มที่เหนือกว่าสำหรับธุรกิจรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้า