รีวิวหนังสือ: “ความจริง คำโกหก และการโฆษณา”

ในส่วนหนึ่งของชุดบทวิจารณ์หนังสือการตลาด เราได้ตรวจสอบ "ความจริง คำโกหก และการโฆษณา: ศิลปะแห่งการวางแผนบัญชี" ของจอน สตีล แม้จะมุ่งเน้นไปที่การโฆษณา เนื้อหาของหนังสือก็สามารถนำไปใช้กับบริการการตลาดสาขาอื่นๆ ได้อย่างเป็นไปได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรากระตือรือร้นที่จะอ่านมุมมองของการวิจัยตลาดในแคมเปญโฆษณา

เป้าหมายของ Steel คือการนำเสนอรูปแบบการโฆษณารูปแบบใหม่โดยพิจารณาจากความซับซ้อนของผู้คนและอารมณ์ของพวกเขา โมเดลนี้รวมเอาความร่วมมือของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแคมเปญโฆษณา:

• มุมมองทางธุรกิจของลูกค้า
• มุมมองที่สร้างสรรค์ของเอเจนซี่
• ความคิดเห็นและอคติของบุคคลที่มุ่งเป้าไปที่การโฆษณา กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคจำเป็นต้องถูกตรวจสอบถึงความไม่มั่นคง แรงจูงใจ นิสัย อคติ

ในการ "วิเคราะห์สามเหลี่ยม" มุมมองเหล่านี้ เป็นสิ่งที่ต้องระบุให้ใกล้กับความจริงมากขึ้น ต้นแบบนี้คือความซาบซึ้งต่อความสับสนวุ่นวาย เหตุผลของเหล็กก็คือผลรวมของทั้งหมดมากกว่าแต่ละส่วน ในทางกลับกัน หากอนุญาตให้มีมุมมองหนึ่งครอบงำ คุณภาพและประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณาอาจได้รับผลกระทบ ความโกลาหล Steel บ่งชี้ว่ามีประโยชน์ในการส่งมอบงานที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

• สภาพแวดล้อมที่ส่งผลต่อการวิจัยด้านการโฆษณา
• มันทำให้พวกเขามีอารมณ์แบบไหน?
• โอกาส (ควรได้รับการสนับสนุน)

Steel ยังคงวาดเส้นขนานที่ไม่คาดคิดระหว่าง Quantum Physics และ Advertising โดยอ้างอิงถึงความสับสนวุ่นวาย ท้ายที่สุดแล้ว Steel บอกเป็นนัยว่าความสับสนวุ่นวายและความปรารถนาในมุมมองที่ขัดแย้งกันใน Quantum Physics นั้นคล้ายคลึงกับแนวทางของเขาในมุมมองที่หลากหลาย

Steel ยังคงให้คำจำกัดความการโฆษณาตามคำจำกัดความของ Jeff Goodby: การเข้าไปในจิตใจและเปลี่ยนความคิดแต่ไม่ได้บอกวิธีคิด จากประเด็นเหล่านี้ Steel ยืนยันว่าการโฆษณาไม่สามารถขายอะไรบางอย่างได้ แต่กลับมีอิทธิพลต่อจิตใจซึ่งสามารถมีอิทธิพลต่อการซื้อได้

ศิลปะการโฆษณาหรือธุรกิจคืออะไร? Goodby กล่าวว่าการโฆษณาเป็นธุรกิจแห่งการเปลี่ยนแปลงความคิด ดังนั้น ดูเหมือนว่าการโฆษณาเป็นการผสมผสานระหว่างศิลปะและการพาณิชย์ โดยมุ่งไปสู่การค้า การรับรู้ว่าการโฆษณาส่วนใหญ่เป็นงานศิลปะเป็นปัญหา เนื่องจากทำให้เกิดปัญหาในการให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของครีเอทีฟโฆษณามากกว่าผลประโยชน์ของลูกค้า Steel บอกเป็นนัยว่าผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องตระหนักว่าวัตถุประสงค์ของลูกค้าคือการขายสินค้าหรือแนวคิด

อีกอย่าง การโฆษณาเป็นวิทยาศาสตร์หรือศิลปะกันแน่? Steel กล่าวว่าการโฆษณาไม่ใช่วิทยาศาสตร์เพราะละเลยความซับซ้อนของอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์ วิทยาศาสตร์สันนิษฐานว่าคุณสามารถแยกส่วนประกอบต่างๆ และสร้างสิ่งต่างๆ ขึ้นมาใหม่ตามแบบจำลองของเครื่องจักรโดย Margaret Wheatley ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ที่มากเกินไปสามารถมุ่งความสนใจไปที่ต้นไม้และละเลยป่าไม้ได้ตามที่ Steel กล่าว

สตีลเขียนเกี่ยวกับพลังของวิธีการที่ไม่เป็นไปตามหลักวิทยาศาสตร์ เขาอ้างอิงหลักฐานที่แสดงว่าสมองที่ดีที่สุดบางส่วน รวมถึงไอน์สไตน์ ออพเพนไฮเมอร์ (นักฟิสิกส์) และวัตสัน/คริก เบี่ยงเบนไปจากวิธีการทางวิทยาศาสตร์ด้วยการผสมผสานวิทยาศาสตร์และศิลปะ (สัญชาตญาณ จินตนาการ) เหล็กบอกเป็นนัยว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นเพราะนักคิดผู้ยิ่งใหญ่เหล่านี้ตระหนักว่าวิธีการทางวิทยาศาสตร์ไม่สามารถอธิบายทุกสิ่งได้

ตามบริบทแล้ว การโฆษณาประสบปัญหาหลายประการในการเข้าถึงผู้บริโภค การโฆษณามุ่งเป้าไปที่ผู้คน และพยายามบอกพวกเขาว่าต้องทำอะไร ข้อความถูกใช้มากเกินไป ส่งผลให้ผู้คนไม่ชอบการโฆษณา Steel เสนอว่า Holy Trinity ในการโฆษณาประกอบด้วย:

• ความเรียบง่าย
• การใช้ความคิดเบื้องต้น
• ความคิดสร้างสรรค์

แนวคิดเกี่ยวกับการวิจัย
Steel ยืนยันว่าลูกค้าถือว่าบุคคลภายนอกมีความรู้เท่ากัน และผู้วางแผนจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ เขาชี้ให้เห็นว่าผู้ดูแลการสนทนากลุ่มควรมีอำนาจในการแนะนำแนวคิดใหม่โดยสิ้นเชิงและเบี่ยงเบนไปจากแนวทางการอภิปราย ตัวอย่างเช่น เขาทำงานในโครงการ “การประกันความพิการ” ซึ่งด้วยตัวมันเองเป็นคำที่ทำให้ผู้คนตัวสั่น มีการใช้การวิจัยเชิงสำรวจเพื่อให้ผู้ตอบสามารถคิดและพูดความคิดของตนเองได้อย่างอิสระ เขาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามถือว่าการประกันความทุพพลภาพเป็นสิ่งที่จำเป็น ด้วยเหตุนี้ แคมเปญโฆษณาที่ได้จึงมุ่งเน้นไปที่ภาพรวมกว้างเกี่ยวกับอนาคตและความเป็นจริงที่จะส่งผลกระทบต่อประชากรบางส่วน ข้อความคือบริษัทคำนึงถึงความสนใจของคุณเป็นสำคัญ

Steel ยังอ้างว่านักวิจัยจำเป็นต้องดูสิ่งที่ไม่ได้กล่าวไว้ จากตัวอย่างโครงการของ KPMG Peat Marwick เขาได้ทำการสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงหลายครั้ง การสัมภาษณ์วิจัยทั้งหมดประกอบด้วยผู้ตอบบอกผู้สัมภาษณ์ว่าสิ่งที่พวกเขาพูดทั้งหมดเป็นความลับ ดังนั้น เขาจึงมีแนวคิดที่จะสร้างสโลแกนที่สื่อถึงลักษณะที่น่าตื่นเต้น ซ่อนเร้น และเป็นความลับของสิ่งที่ KPMG ทำ

ท้ายที่สุดแล้ว หนังสือเล่มนี้มีตัวอย่างโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ที่เติมพลัง รูปแบบการเขียนที่อ่านง่ายสอดคล้องกับทฤษฎีโดยรวมของเขาเกี่ยวกับความเรียบง่ายและสามัญสำนึกในการโฆษณา ทฤษฎีเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณามีประโยชน์ในการจัดทำแนวคิดแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ความไม่พอใจเพียงอย่างเดียวของเราคือแนวคิดเกี่ยวกับการค้นคว้าไม่ได้เพิ่มคุณค่ามากนักจากผู้เขียนคนอื่นๆ ในประเภทนี้ เช่น ผู้แต่ง Clotaire Rapaille ของ "Culture Code"