รีวิวหนังสือ: “รหัสวัฒนธรรม”

เราได้ทบทวนหนังสือ "The Culture Code" ของ Clotaire Rappaille ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของชุดหนังสือที่เกี่ยวข้องกับการตลาดของเรา ในการวิจัยการตลาด Rappaille เป็นที่รู้จักจากสไตล์และทฤษฎีที่เป็นเอกลักษณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ เขาเป็นที่รู้จักจากการปฏิเสธการสนทนากลุ่มแบบเดิมๆ แต่เขาเสนอให้มีการสนทนากลุ่มเป็นเวลา 3 ชั่วโมง โดยเขาจะซักถามคำถามที่คลุมเครืออย่างไม่มีโครงสร้างเพื่อกระตุ้นอารมณ์และทัศนคติที่หยั่งรากลึก ในหนังสือ เขาพูดถึงว่าวัฒนธรรมมีรหัสสำหรับทุกแนวคิดอย่างไร และเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะถอดรหัสความหมายเหล่านั้น

Rapaille วางหลักการสำคัญ 5 ประการที่ปฏิเสธแนวทางการวิจัยการตลาดของเขา

หลักการที่ 1: คุณไม่สามารถเชื่อสิ่งที่คนอื่นพูดได้
Rappaille ยกตัวอย่างการค้นพบแนวคิดที่ว่ารถยนต์มีต่อความต้องการทางเพศ เขานึกถึงการสนทนากลุ่มเกี่ยวกับรถยนต์ โดยผู้ตอบแบบสอบถามนึกถึงประสบการณ์ของวัยรุ่นที่ขับเคลื่อนด้วยฮอร์โมน เขายังอ้างเป็นหลักฐานว่าความฝันนั้นถูกลืมไปในระยะเวลาอันสั้น คำแนะนำของเขาคือนักการตลาดต้องเจาะลึกลงไป

หลักการที่ 2: อารมณ์คือพลังงานที่จำเป็นในการเรียนรู้สิ่งใดๆ
Rappaille กล่าวว่าผู้คนเรียนรู้เมื่อมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง ตัวอย่างที่ให้ไว้คือประสบการณ์การเรียนรู้ที่เด็กได้รับเมื่อเธอเอามือเผาเตาเป็นครั้งแรก ดังนั้นนักการตลาดควรเชื่อมโยงการเปิดเผยผลิตภัณฑ์กับอารมณ์และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม

หลักการที่ 3: โครงสร้าง ไม่ใช่เนื้อหาคือข้อความ
Rappaille กล่าวถึงความจริงที่ว่าเมื่อผู้คนกำลังมองหาข้อความที่ไม่ได้สติ รูปแบบและรายละเอียดจะกลายเป็นสิ่งสำคัญ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือโครงสร้างของเรื่องราวมีความสำคัญ ประเด็นของเขา: โน้ตดนตรีตัวเดียวนั้นไม่สำคัญเมื่อเทียบกับโครงสร้างโดยรวมของช่องว่างระหว่างโน้ตและช่วงระหว่างโน้ตแต่ละตัว

หลักการที่ 4: มีหน้าต่างตรงเวลาสำหรับการพิมพ์ และความหมายของรอยพิมพ์นั้นแตกต่างกันไปในแต่ละวัฒนธรรม
Rappaille อธิบายจากภูมิหลังของเขาในการเรียนรู้เชิงพฤติกรรมว่าเด็กอายุก่อน 7 ขวบมีรอยประทับที่ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการอ้างอิงถึงวัฒนธรรม ในทำนองเดียวกัน ความหมายของแชมเปญจะมีความหมายที่แตกต่างกันสำหรับเด็กชาวฝรั่งเศสมากกว่าเด็กอเมริกัน

หลักการที่ 5: เพื่อเข้าถึงความหมายของรอยประทับภายในวัฒนธรรมใดวัฒนธรรมหนึ่ง คุณต้องเรียนรู้รหัสสำหรับรอยประทับนั้น
ผลิตภัณฑ์จะมีความหมายที่แตกต่างกันไปตามวัฒนธรรม ตัวอย่างเช่น รหัสอเมริกันสำหรับรถยนต์คือลัทธิปัจเจกนิยม ในขณะที่รหัสเยอรมันสำหรับรถยนต์คือ Superior Engineering

รหัสวัฒนธรรมที่น่าสนใจบางส่วนจากการวิจัยผู้บริโภค:
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันสำหรับความรัก = ความคาดหวังที่ผิดพลาด
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันเพื่อการยั่วยวน = MANIPULATION
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันเรื่องเพศ = ความรุนแรง
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันสำหรับการทำงาน = คุณเป็นใคร
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันเพื่อเงิน = หลักฐาน
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันสำหรับอเมริกาในเยอรมนี = JOHN WAYNE
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันสำหรับอเมริกาในฝรั่งเศส = นักเดินทางในอวกาศ
รหัสวัฒนธรรมอเมริกันสำหรับอเมริกาในสหราชอาณาจักร = อุดมสมบูรณ์อย่างไม่มีเงื่อนไข

ท้ายที่สุดแล้ว Rapialle สรุปโดยระบุว่าบริษัทต่างๆ ที่พยายามจะคว้าตลาดใหม่จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับหลักจรรยาบรรณนี้ เนื่องจากผู้คนในวัฒนธรรมอื่นมองเห็นสิ่งที่พวกเขาปรารถนาและขาดหายไปจากชีวิตในรหัสเหล่านี้

หนังสือของ Rapaille มีความน่าสนใจในการสอนความแตกต่างในความหมายที่แนบมากับผลิตภัณฑ์ข้ามวัฒนธรรม แต่หนังสือเล่มนี้ลดความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมลงเป็นข้อความที่เรียบง่ายมากซึ่งไม่สามารถสนับสนุนหรือปฏิเสธได้ นอกจากนี้ รหัสยังถูกนำเสนอโดยเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย ซึ่งเป็นปัญหาเมื่อพยายามประเมินความถูกต้องของการกล่าวอ้างจำนวนมากดังกล่าว คุณค่าที่แท้จริงในหนังสือของ Rapaille ดูเหมือนว่าคือการถอดรหัสข้อความที่ถูกต้องซึ่งจะสะท้อนในการโปรโมตผลิตภัณฑ์และผลักดันให้นักวิจัยมีทัศนคติที่หยั่งรากลึก