การวิจัยการสร้างแบรนด์: การเปิดตัวแบรนด์ใหม่

เหตุใดชื่อแบรนด์ที่ดีจึงมีความสำคัญ

การตั้งชื่อแบรนด์ถือเป็นส่วนสำคัญที่สุดประการหนึ่งของการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ) ใหม่ที่ประสบความสำเร็จ ควรให้การรับรู้ผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ทันที เมื่อถึงจุดหนึ่ง การขยายผลิตภัณฑ์ปัจจุบันไปสู่ตลาดใหม่ก็อาจมีความสำคัญเช่นกัน

ชื่อแบรนด์ที่เป็นไปได้มีการคัดเลือกอย่างไร?

เซสชันการระดมความคิดระหว่างสมาชิกที่หลากหลายในทีมการตลาดที่เสริมด้วยพนักงานคนอื่นๆ มักจะเป็นการเริ่มต้นที่ดี จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีคนอำนวยความสะดวกในกระบวนการโดยอธิบายว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำอะไร และใครคือลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ข้อเสนอแนะไม่ควรถูกตัดสินตั้งแต่แรก แต่เป็นเพียงการบันทึกและลงรายการเท่านั้น การลงคะแนนเสียงแบบกลุ่มสามารถช่วยจำกัดตัวเลือกให้เหลือเพียงรายการสั้นๆ สำหรับการตรวจทางกฎหมายได้

ณ จุดนี้ ผู้สมัครสามารถนำเสนอต่อกลุ่มตัวอย่างของผู้ฟังที่ต้องการเพื่อดูปฏิกิริยาของพวกเขา บริษัทวิจัยตลาดภายนอกหรือบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการสร้างชื่อแบรนด์สามารถใช้เพื่อดำเนินการวิจัยภาคสนามที่จำเป็นและนำเสนอผลการวิจัยได้

ข้อควรพิจารณา

เป็นไปได้ว่าชื่อแบรนด์จะสร้างปัญหาเมื่อใด แปลแล้ว เป็นภาษาอื่น หลายปีก่อนรถยนต์ของสหรัฐฯ ชื่อโนวา ในภาษาอังกฤษ คำว่า ดาวสุกสว่าง แต่ในประเทศที่พูดภาษาสเปน คำนี้หมายถึง "ไม่ไป" อย่างแท้จริง – ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีสำหรับรถยนต์! หลายคนเล่าขานว่าชื่อนี้ส่งผลให้ยอดขายตกต่ำในบางประเทศ แต่จริงๆ แล้วกลับไม่เป็นเช่นนั้น อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้มักถูกอ้างถึงเนื่องจากมีประเด็นที่อธิบายไว้คำ สี และกราฟิก อาจมีประสิทธิภาพมากในภูมิภาคหรือวัฒนธรรมหนึ่ง แต่มีผลกระทบที่ไม่ได้ตั้งใจเมื่อใช้ที่อื่น การแปลชื่อแบรนด์และสโลแกนทางการตลาดอาจทำให้สับสน น่ารังเกียจ หรือแย่กว่านั้นคือคำสแลงที่หยาบคายสำหรับอวัยวะหรือหน้าที่บางอย่างของร่างกาย แม้แต่สีที่ใช้สำหรับโลโก้หรือสื่อทางการตลาดก็ควรได้รับการตรวจสอบถึงความหมายเชิงลบหรือสัญลักษณ์ที่อาจเกิดขึ้นในส่วนอื่นของโลก เป็นไปได้ที่ชื่อแบรนด์จะสร้างปัญหาเมื่อ แปลแล้ว เป็นภาษาอื่น หลายปีก่อนรถยนต์ของสหรัฐฯ ชื่อโนวา ในภาษาอังกฤษ คำว่า ดาวสุกสว่าง แต่ในประเทศที่พูดภาษาสเปน คำนี้หมายถึง "ไม่ไป" อย่างแท้จริง – ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีสำหรับรถยนต์! หลายคนเล่าขานว่าชื่อนี้ส่งผลให้ยอดขายตกต่ำในบางประเทศ แต่จริงๆ แล้วกลับไม่เป็นเช่นนั้น อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้มักถูกอ้างถึงเนื่องจากมีประเด็นที่อธิบายไว้คำ สี และกราฟิก อาจมีประสิทธิภาพมากในภูมิภาคหรือวัฒนธรรมหนึ่ง แต่มีผลกระทบที่ไม่ได้ตั้งใจเมื่อใช้ที่อื่น การแปลชื่อแบรนด์และสโลแกนทางการตลาดอาจทำให้สับสน น่ารังเกียจ หรือแย่กว่านั้นคือคำสแลงที่หยาบคายสำหรับอวัยวะหรือหน้าที่บางอย่างของร่างกาย แม้แต่สีที่ใช้สำหรับโลโก้หรือสื่อทางการตลาดก็ควรได้รับการตรวจสอบถึงความหมายเชิงลบหรือสัญลักษณ์ที่อาจเกิดขึ้นในส่วนอื่นของโลก

บทบาทของการวิจัยการสร้างแบรนด์คืออะไร?

แบบสำรวจการวิจัยตลาดและ/หรือเทคนิคเชิงคุณภาพ (เช่น การสนทนากลุ่ม) สามารถใช้เพื่อระบุและทดสอบคำถามสำคัญๆ เช่น:

ผู้บริโภคสามารถระบุได้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการคืออะไรหรือทำอะไร? เช่น E-Trade (บริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ออนไลน์/อิเล็กทรอนิกส์); EZKleen (ตัวกรองอากาศ)ชื่อนี้สื่อถึงคุณค่าหรือคุณประโยชน์หรือไม่? เช่น BestBuy (อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ลดราคา); Duracell (แบตเตอรี่ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน); Visijax (ชุดนิรภัยที่มีไฟสะท้อนแสงและไฟ LED) ชื่อแบรนด์ออกเสียงง่ายหรือไม่? สามารถใช้งานได้ทั่วโลกหรือไม่? เช่น โตโยต้า (รถยนต์); Kleenex (ผลิตภัณฑ์กระดาษ) ชื่อจะคงอยู่ตามกาลเวลาหรือไม่? International Business Machines และ ExxonMobil ก็เหมือนกับหลายๆ บริษัท ที่ได้พัฒนาธุรกิจของตนเมื่อเวลาผ่านไป คำย่อของ IBM อนุญาตให้บริษัทนั้นเพิ่มบริการเพิ่มเติมเพื่อเสริมข้อเสนอคอมพิวเตอร์ของตน หลังจากการซื้อกิจการบางส่วน แต่ก่อนที่จะควบรวมกิจการกับโมบิล เอ็กซอนได้เปลี่ยนชื่อจาก ESSO ซึ่งย่อมาจาก "SO" หรือ (เจอร์ซีย์) "Southern Oil" (สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าการย่อชื่อหรือการใช้ชื่อย่อดังกล่าวจะทำให้เกิดปัญหาหรือไม่)

คนจะจำได้ไหม?

• บทความที่อ้างถึงบ่อยครั้ง [Schloss, Ira (1981), “Chickens and Pickles,” Journal of Advertising Research, 21 (6), 47–49] แนะนำว่าตัวอักษรหรือเสียงสองสามตัว (C, P และ K) ปรากฏอย่างไม่สมส่วนในด้านบน ชื่อแบรนด์ เช่น Coca-Cola; เป๊ปซี่

ชื่อสั้นมักจะจำได้ดีกว่าชื่อยาว

คำหรือเสียงที่โดดเด่นจะหลีกเลี่ยงความสับสนกับแบรนด์อื่น เช่น Goodyear และ Goodrich (ยางรถยนต์) ไม่ได้แตกต่างกันมากพอ ในขณะที่แบรนด์รถยนต์ Volvo และ Land Rover ก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

แม้แต่คำที่แต่งขึ้นมาก็มีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงโอกาสที่จะเกิดการละเมิดลิขสิทธิ์หรือความสับสนอีกด้วย

ในตอนท้ายของกระบวนการวิจัยการสร้างแบรนด์ก่อนการเปิดตัว รายการสั้น ๆ หรือควรมีชื่อเดียวจะปรากฏขึ้นเพื่อตอบคำถามเหล่านี้ จากนั้นจึงจะสามารถนำไปใช้กับการเปิดตัวครั้งสุดท้ายได้