开发国际信息数据库：1990 年的 Ruth Stanat

随着欧洲的统一和全球政治和经济事件的快速变化，研究主管目前面临着翻译、综合和分析来自欧洲经济委员会 (EEC) 各个国家和世界其他地区的信息的需求。在 EEC 的新经济体系下，许多公司将计划扩大其产品和服务的营销。因此，他们需要收集已发布的信息以及收集定量数据。在 90 年代，高级管理层将寻求特定问题的答案，例如“东欧消费者是否准备好购买 X、Y 或 Z 产品？”而不是阅读没有具体回答他们问题的大型市场研究报告。

在欧洲，收集出版信息（例如报纸、媒体和期刊）存在一些障碍。在详细讨论这些障碍之后，本文讨论了扫描、综合、翻译和分析出版信息的方法。根据这种方法，本文分为以下八个部分。

1. 在欧洲经济共同体和全球范围内收集已发布信息的障碍
2. 解决方案：需要对已发布的信息建立持续的跟踪系统
3. 如何定义您的发布信息需求
4. 国际商业情报来源
5. 数据库设计
6. 内部人员配置与外包
7. 确定系统的成本/效益
8. 这些系统对欧洲统一的战略重要性

本文最后讨论了随着欧洲大陆内外新贸易协定的出台，国际和欧洲研究经理将如何日益需要市场趋势、竞争情报和新产品活动信息。本文还讨论了东欧的研究需求。总之，本文重点关注开发新的经济高效的系统来处理这些信息，而不是使用旧的劳动密集型方法。

本文向读者提供了“如何”开发这些系统以及成本和人员配备的具体信息。

1. 在欧洲经济共同体和全球范围内收集公开信息的障碍

在过去的一年中，我们看到全球政治和经济事件发生了巨大变化。随着海湾危机的爆发、共产主义的消亡以及随后几个东欧集团国家的解放，对获取可靠的全球商业和政治信息的需求有所增加。欧洲研究专业人士现在正在问自己：“我如何才能为管理层提供准确、及时的答案，以满足他们的国际信息请求？”

欧洲经济共同体内外的每个国家都拥有丰富的信息或商业情报，这些信息在其日报、综合商业期刊以及各种行业和市场出版物中都有报道。挑战在于及时获取这些信息、翻译这些信息，并综合和消化这些信息，以用于市场情报或研究简报、通讯或报告。

1.1.语言障碍：

首先，无论身处哪个国家，研究专业人员都会面临世界各地的语言障碍。虽然英语正在成为整个西欧公认的商业语言，但研究专业人员面临着从以下全球地理区域获取信息的挑战：

• 美国和加拿大
• 西欧（包括斯堪的纳维亚国家）
• 东欧洲
• 苏联
• 墨西哥、拉丁美洲、南美洲
• 中东
• 远东
• 澳大利亚

即使在这些地理区域内，语言的多样性也可能很复杂，例如在西欧。这对研究专业人员提出了挑战，要么提高自己的知识和对其他外语的流利程度，要么找到提供翻译信息的信息提供商和/或商业数据库供应商。本文将重点介绍一种方法，研究专业人员可以通过该方法开发自己的系统来跟踪国际出版来源。缺乏按国家或地理区域提供商业和技术信息的商业数据库：

1.1.1. 美国和加拿大：

美国拥有一个成熟的商业和技术商业数据库市场。日本和西欧都在迅速追随我们的步伐，在过去三到五年内开发了商业数据库产品。幸运的是，对于美国和其他英语用户来说，许多数据库都已翻译成英文，可使用英语命令访问。

在西欧，确实存在某些特定语言的数据库（例如德语）。随着软件技术的进步，我们期望这些数据库能够翻译成用户的本地语言。各种国际目录出版商正在搜索可供访问的本地商业数据库，预计随着世界走向全球化经济，将出版更多此类全球数据库目录。

1.1.2西欧：

与美国类似，英国拥有成熟的商业数据库市场（包括科学和商业数据库）。然而，随着 1992 年欧洲的统一，挑战在于开发数据库，以捕获和报告每个国家的本地商业和科学信息，然后将信息综合并提炼成一个结构，以提供西欧部分的信息。然而，在欧洲经济共同体内，部分国家使用复杂的信息报告系统以及商业数据库产品。然而，用户面临着不同电信系统和网络的障碍。随着统一的进展，数据报告标准和电信访问当地国家数据库将成为必要，以使信息专业人员能够搜索本地数据库信息。路透社和 Datastar 目前都拥有最大的系统或网络来提供欧洲技术和商业信息。

尽管西欧数据库和分销商发展迅速，但大量的商业信息仍然保存在当地市场研究公司或公司图书馆中。例如，大型欧洲公司的当地分支机构和附属机构收集商业信息，并根据要求将其提供给当地或国际管理层，或者只是简单地将信息归档到文件柜中。这种类型的本地情报通常使用当地语言，由研究专业人员收集。研究专业人员面临的挑战是开发一个可以捕获这些信息并从材料中开发定制数据库的系统。

1.1.3 东欧/苏联：

东欧和苏联的情况更为明显。我将这些地区称为数据库开发的“处女地”。西欧拥有完善的研究和信息报告或发布结构，而东欧和苏联则不得不依赖国家控制的机构来收集和收集数据（科学和商业）。尽管如此，即使没有技术，当地的市场研究公司和国家机构也拥有某种类型的数据报告方法。

在一些国家，这些地方的“情报网络”相当复杂，挑战在于找到这些公司并建立业务关系，以便信息能够自动传播给全球用户。显然，这些国家的数据库发展将会很缓慢，因为这些国家仍在经历经济和政治变革。除非其中一些国家的报告和发布系统得到改善，否则已发表材料的完整性将继续受到质疑。

1.1.4 墨西哥、中美洲、南美洲：

与东欧和苏联类似，该地区没有成熟的出版或研究网络。虽然一些政府机构收集和发布数据，但缺乏本地商业情报（例如行业、市场和竞争数据）。再次，挑战在于从可靠来源开发数据库。本地市场情报的最佳来源之一是该地区的本地分支机构或分销办事处。挑战在于激励当地办事处将信息转发到中央图书馆，以输入企业情报系统。

重要的是，该地区并不像美国或西欧那样拥有大量的商业出版物，因此无法从中筛选、研究和提取材料。因此，需要拉丁美洲信息的研究者将不得不更多地依赖当地的情报收集来输入他们的系统。

1.1.5 远东地区：

如前所述，日本拥有远东地区最先进的系统和商业数据库产品。虽然他们长期以来一直是欧洲和美国数据库和报告的用户，但最近他们将其数据库（翻译成英文）的发行范围扩大到美国和欧洲共同体。韩国、台湾和新加坡等其他国家/地区正在大力开发商业数据库，并开放其他国际数据库在本国的发行。同样，许多现有数据既不是电子格式，也不是出版材料。与东欧类似，许多有价值的信息都在附属办事处和当地图书馆中。挑战在于系统地捕获这些信息并将其传播到整个组织。

几家大型市场研究公司在澳大利亚拥有宝贵的数据。近年来，澳大利亚在使用和传播电子信息方面取得了长足进步。随着电信技术使用的增加，预计研究专业人员将能够通过电子商务数据库或已发布的全球市场情报目录从世界这一地区找到战略市场信息。

1.1.6 信息碎片化：

进入 90 年代，研究主管必须能够从全球视角审视他们的竞争。具体来说，他们必须能够快速获取经过翻译、消化和分析的信息。更重要的是，这些信息必须可信。虽然西欧研究主管在过去四十年中一直在收集信息并分析自己的国内市场，但他们现在面临着全球范围内发布信息的碎片化问题。

我们建议研究专业人员按地理区域、行业、市场、产品和竞争对手来组织他们的研究信息。虽然这看起来是一种过于简单的方法，但可以建立数据库，系统地从本地分支机构获取信息，并检测数据中的“漏洞”。

1.1.7 信息的及时性：

国内本地信息或称为“国内”的信息通常可以快速获得。然而，研究专业人员仍然必须拥有一个系统，该系统可以系统地扫描国内出版物，确定哪些文章具有战略意义或对业务具有高度影响，并且必须消化这些文章以输入系统。当必须扫描、消化和摘要来自其他欧洲国家和世界其他地理区域的出版物时，这一挑战就更大了。全球信息，即使它是以一致的方式构建和捕获的，仍然必须进行翻译、格式化和电子输入才能传输。在未来五年内，我相信软件和电信技术将在这一领域取得最大的发展。

在 90 年代，研究主管需要每天获取全球新闻信息，以及一周内发布的摘要信息。在接下来的十年中，主管将要求“针对具体问题的答案”，而不是大量信息、大量报告或数据库搜索的结果。作为信息专业人员，我们必须准备好满足这些艰难的要求。

2. 解决方案：需要对已发布信息进行持续的跟踪

尽管软件、计算机和电信技术取得了进步，但信息采集过程、翻译过程和电子输入大部分仍是手动的。未来几年，这种情况仍将持续，特别是在第三世界国家。研究主管面临以下挑战：

• 需要一种有效的方法或系统来扫描和消化国内相关报纸、商业和技术期刊，然后将其扩展到欧洲经济共同体的其他国家

• 需要每天扫描、翻译、整理、摘录这些信息并将其转换为市场情报系统的电子格式

• 需要将此覆盖范围扩大到世界其他地区。

在美国，几家大公司已经开发了企业或市场情报系统来完成这项任务。实际上，高层管理人员已经做出了“自上而下”的承诺，投资于这种类型的系统，以使整个组织的管理层能够在全球范围内及时了解行业、市场、竞争和产品。通常，这些系统由战略规划或市场研究部门管理或配备。该部门将信息分发给高层管理人员和整个组织的经理。

随着世界经济的发展，许多有价值的信息将在已发表的文章和期刊中找到。不幸的是，这些信息大部分都保存在组织内部的“口袋”中或驻留在其他国家。共享的企业信息网络打破了这些障碍，使整个组织的管理人员能够以经济高效的方式获取信息。研究专业人员的作用是了解这些系统并熟悉这些系统的执行情况。

3. 如何定义你的发布信息需求

3.1. 战略信息审计

在您自己的公司内，我建议您首先对您的管理层和研究成果的接收者进行调查，以评估他们目前收到的已发表期刊的实用性。我将这一过程称为“战略信息审计”，因为该调查可实现以下目标。

• 对当前出版物使用水平的评估
• 公司内部信息的“流动”（正式和非正式）
• 组织内订阅的重复程度
• 确定信息的及时性和“路由列表”的有效性
• 确定时事通讯、研究出版物和报告的成本和实用性
• 确定哪些经理正在使用计算机以及他们最常使用哪种形式的通信
• 使您能够绘制组织的“信息蓝图”
• 使您能够评估受访者的愿望清单，该清单最终成为组织的最佳信息网络。

战略信息审计应由一个工作组进行，该工作组由市场研究部门、图书馆、信息系统部门的代表和一个业务部门的代表组成（代表人数不超过 4-5 人）。该程序应涉及对组织内的主要供应商和信息供应商进行大约 30-50 次采访。审计应明确界定已发布信息在公司内部的效用，并应总结用户的需求。结果摘要应列出最需要的已发布内容，确定文献的国际范围，确定信息的最佳时效性和格式，并确定电子系统或硬拷贝流程是否是向接收者传递已发布商业情报的最佳方式。样本问卷的副本包含在本文的附录 1 中。

4. 国际商业情报来源

在西欧、美国和加拿大，存在大量已出版的商业和技术信息来源。遗憾的是，高管和经理没有时间浏览和消化所有对日常业务产生影响的出版物，更不用说在国际范围内了。除了已出版的材料外，会议记录和销售人员旅行报告中还发表了大量战略性商业和技术信息。这些已出版的材料也应考虑输入到企业情报系统中。以下列出了国际商业情报来源：

• 全国性和地方性报纸
• 商业和科学期刊
• 会议论文集
• 销售人员旅行报告
• 已发布的新闻通讯
• 联合和定制市场研究报告
• 内部业务和营销计划
• 内部备忘录
• 法律诉讼
• 组织内部和外部的研究与开发报告

随着西欧的统一，收集、翻译、分析和传播已出版的材料对于制定新的营销和产品开发计划至关重要。显然，研究部门不可能每天扫描来自 EEC 成员国的所有出版物、翻译材料、分析信息并每天或每周将信息输入电子网络。如果西欧公司希望与世界其他地区的出版物（东欧、美国、拉丁美洲、远东等）保持同步，这种情况会变得更加复杂。因此，下一节讨论了在公司内部开发处理这些信息的流程或系统来解决问题。

5. 如何开发原型系统

5.1. 数据库设计

完成战略信息审计并定义与战术和战略决策相关的已发布信息后，有必要开发一个低成本的系统原型。实际上，数据库的设计应该“脱离”战略信息审计用户的需求。以下概述了按地理区域组织已发布信息的数据库的示例设计：

按地理区域组织

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主题领域：行业细分市场

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行业趋势

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政治趋势

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经济发展

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市场活动

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竞争活动

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新产品开发

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活动

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科技的使用

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未来的趋势

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显然，数据库的设计应反映调查受访者的意愿。应该注意的是，没有两个竞争对手会以相同的方式看待他们的产品和市场。数据库也可以按竞争对手 X、Y 或 Z 组织，采用竞争对手资料格式，如下图所示：

按竞争活动组织

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主题领域：

公司概况 竞争对手 X 竞争对手 Y 竞争对手 Z

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� 总体战略方向

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� 公司组织

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� 市场地位

- 市场份额

— 竞争地位

— 广告和促销

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财务表现

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� 分销策略

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� 研究与开发

- 战略

- 投资

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� 新产品开发活动

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� 科技的使用

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� 国际战略

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潜在的合并、收购、资产剥离

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� 未来规划战略

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5.1 1.数据库格式

捕获已发布信息的市场情报系统还需要易于使用的菜单屏幕，使用户能够选择他们想要查看的信息。请注意，已发布的数据可以按地理区域、竞争对手和主题进行组织。换句话说，系统可以包括几种不同的方式查看或访问信息。

发布的信息可以通过三种方式呈现：

1. 文章摘要，附观点及参考文献

2. 带有摘要分析或文本信息的报告格式

3. 信息全文

大多数捕获已发布信息的市场情报系统都会提供关键相关文章的摘要，这些摘要每天摘录一次，并在系统中每周更新。它们还可能包括 2-3 页的新闻通讯和季度报告。许多此类系统还包括来自“现场”的信息，或来自现场销售人员或工厂人员的谣言信息。我们的经验表明，现场情报本身以传闻的形式是无用的。当这些信息通过已发布的信息或专家意见进行分析和验证后，它就适合纳入市场情报系统。以下建议对原型市场情报系统进行初步筛选：

企业市场情报系统

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菜单项：

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� 摘要
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� 时事通讯
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季度报告
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� 现场情报
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我们的经验表明，这些系统发布的信息应该是分析性的。大多数用户可以从文献本身中读到事实信息。有必要在摘要和报告信息中增加分析的价值。

5.1.2 如何开发原型

在就数据库的设计和格式达成一致后，市场情报系统协调员必须选择软件和计算机设备。对于原型，我们建议在带有文本检索包的个人计算机上开发数据库。在经过一组选定的用户评估后，如果反馈是肯定的，我们建议将数据库传输到可以存储信息并可供整个组织（国内和全球）的多个用户访问的大型机或微型计算机上。

我们建议使用能够提供全文搜索功能和图形功能的软件包。此外，还应安装电信软件和数据线，以便用户通过国际拨号或在家中通过远程终端拨号获取信息。

需要注意的是，每六到十二个月应评估一次已发布材料的内容和系统的运行能力。随着国际商业环境的不断变化，市场情报系统也应如此。这意味着主题领域可能会每季度或每半年变化一次。然而，整体系统架构应该反映管理层未来三到五年的战略思维。

6. 内部人员配置与外包

显然，开发市场情报系统（用于收集已发布的信息并将其提供给组织）需要一位“内部倡导者”或来自研究部门的人员，他们愿意领导战略信息审计工作，与信息系统部门合作设计数据库并实施系统。我们的经验表明，内部倡导者获得高级管理层“自上而下”的支持非常重要。此外，必须为战略信息审计、原型开发、信息创作或将信息采购成电子格式以及购买软件、计算机和电信设备制定预算。

内部倡导者应是系统架构师，同时也是公司销售人员，即向内部管理和研究人员推销系统优势的人。此外，该人还应有一名技术人员支持数据库，并有一名客户服务人员“牵着用户的手”，从数据库获得持续的反馈。

在决定是否使用现有研究人员来制作数据库或与供应商签订合同来发布数据库时，以下问题可作为指导原则：

1. 研究部门是否有足够的研究分析人员来发布信息？他们是否有时间扫描出版物、剪辑材料、翻译和总结材料并将其放入数据库格式？
2. 该部门是否具备数据库发布的技能和/或时间？研究分析师的时间是否应该花在分析数据库中的数据并为高级管理层发布分析报告或简报上？
3. 研究部门能否承担出版物费用，或者他们能否利用公司图书馆的出版物？还应考虑国际出版物的成本和翻译。
4. 计算每份摘要或季度报告的成本。外包这项工作是否更便宜？考虑质量问题。也许将低级摘要外包出去，让研究分析师访问数据库并分析这些材料以生成高级管理报告或营销计划会更有效率。

内部倡导者应进行如下“自制与购买”分析：

内部部门年度成本 (US$)

配备 3-4 名研究分析师：$200,000 – $250,000

翻译费：30,000 – 50,000

出版物：30,000 – 50,000

_______________________________ _________ _______

年度总成本：$260,000 – $350,000

每年 # 摘要 1,200 – 2,400

每篇摘要费用：$216 – $145

外部供应商

年度合同总额 $100,000 – $150,000

每年 # 摘要 1,200 – 2,400 篇

每篇摘要费用 $83 – $63

在大多数情况下，与外部供应商签订合同更具成本效益。然而，问题仍然是，外部供应商是否能够快速或在一段时间内形成您所需的观点，以便摘要和报告为您的分析增添价值。一些拥有成功营销情报系统的公司与外部供应商签订合同，由他们发布摘要或季度摘要，然后他们的内部研究分析师“管理系统”并利用这些信息发布更详细的分析报告或回答关键的高级管理层问题或临时请求。

7. 确定系统的成本/效益

在当前经济和政治不确定的时期，预算紧张，对此类系统的投资必须清楚地证明其价值或对公司产生影响。以下概述了用于捕获已发布信息的市场情报系统的典型预算。

内部冠军、技术员、客户服务代表 $250,000
外部合同供应商 $100,000
_____________________________________________________ ________

总人工和材料成本：$350,000

个人电脑软件 1,000
主机软件（如果没有内部软件）$100,000
电脑的额外费用（如果公司内部没有电脑）————

请注意，公司已经非常成功地以最低的成本在个人电脑上开发了非常经济高效的系统。应该注意的是，这些数字代表了公司对可供全球员工访问的系统进行的大规模投资。

经过一到两年的时间，管理层将希望量化该系统的效益。如果管理层对以下任何问题的回答都是“是”，则该系统已经收回了成本：

1 公司是否根据系统材料做出的决策增加了（或保护了）其市场份额或收入？

2 公司是否直接使用系统中的信息开发了新产品或重新定位了现有产品？

3 公司是否通过使用该系统发现了新的业务或市场机会（例如扩展到新市场 - 东欧、合并、收购等）？

4 通过使用此系统，公司是否能够更快、更有效地重新定位自己以适应欧洲统一？

5 通过及时翻译、综合和以电子格式提供已发布的信息，该公司的全球分支机构是否能够更快地做出决策？

8. 这些系统对国际信息执行局的战略重要性

明年，企业将需要获得 EEC 内外公司发布的商业情报。虽然可能会出现大量的“欧洲”出版物，但研究主管仍然需要成员国和非成员国本地的商业情报。此外，EEC 国家将需要来自东欧、美国、苏联、远东、拉丁美洲和世界其他地区的商业情报。战略决策是根据已发布的信息做出的。投资这些系统的公司将在 90 年代获得最大的红利。

 

作者：Ruth Stanat，1990 年。