白皮书：先有需求，还是先有供给？

作者：德米特里·希马诺夫（Dmitry Shimanov） 3月 咨询研究机构
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有一条著名的经济学定律：“需求决定供给”。这是真的吗？

普通消费者认为这个假设是理所当然的。但在今天的市场中，这个规律需要进一步的修正和澄清。起初，供应决定需求，然后需求才开始扩大供应量。

你能想象没有巧克力的世界吗？这意味着你完全不知道这种产品的味道、气味和颜色。从本质上讲，它根本不存在。

你愿意买来吃吗？你不会想要一些“Dalokosh”——你从未听说过它，它也不会让你感到困扰。营销经理和心理学家会说，这种需求没有实现。除非有人向你提供这种“Dalokosh”，除非他们告诉你它的所有优点——否则你的需求将一直潜伏在你的脑海中。这就是为什么供应先行，然后是需求。然而，公平地说，一旦一种产品被推向广大公众，它的未来就由需求决定了。如果人们第一次尝试一种产品时不喜欢它，这通常会结束该产品的生命周期。

通常如此，但并非总是如此。有时，产品的展示方式不成功，或者过于新颖而无法成为消费者购物篮的一部分。但是，适当的促销可能会帮助它获得普及。这时营销就显得尤为重要。例如，面巾纸曾经只是一种新型餐巾纸，所以美国消费者自然不会关心它们，也不会购买它们。与此同时，这些面巾纸在其中一个州的销量惊人。就在那时，营销专家去了这个州了解一些细节。他们一走进看到的第一家商店，就恍然大悟。该州爆发了严重的病毒，人们用这些面巾纸代替手帕。营销专家迅速想出了一个新概念，口号是：“不要把病毒放在口袋里！”。因此，他们没有改变产品，而是改变了产品的目标，这产生了必要的结果——增加了对产品的需求。

在这种情况下，在新产品成功推出并确保稳定的需求后，整个周期将继续：再次由供应决定需求——这些产品的新品种将会出现。例如，纯巧克力之后是牛奶巧克力、白巧克力、坚果巧克力等等，纸巾产品也获得了各种各样的口味。

永恒的搜寻

营销专家严格遵循需求定律。他们不断向市场推出新产品，让人们相信是他们的需求（需求）导致了新产品的出现。当然，这在一定程度上是正确的，因为任何产品都应该满足某些需求，至少是部分需求。但问题是，所有基本需求都已被现有的产品所满足。因此，第 100 个新手表品牌将不再满足了解时间的需求，而是开始满足提升地位、与众不同或成为某个社会群体一部分的需求。这就是营销搜索的开始。

消费品制造商总是在寻找一些尚不存在的产品，以便成为第一个从新的独特产品中获利的人。营销经理和制造商得到营销机构和研究人员的支持，他们提供有关消费者的信息，以创造新产品或广告概念。这些信息可以洞察人们尚未实现的潜在需求和愿望，并有助于了解这个或那个消费者群体需要什么潜在产品。

当有新产品时，情况可能正好相反，需要找到相关需求。市场研究被广泛用于此目的。例如，随着日本料理越来越受欢迎，鱼子酱薯片的出现帮助中产阶级感受到这种烹饪潮流的一部分。

事实上，我们可以不断发现新需求，创造新产品，因为随着技术的发展，人们的需求不断出现和变化。最重要的是要充分了解何时有机会创造一种能够引发“消费者革命”的新产品。比尔盖茨就是这样发家致富的：随着个人电脑的出现，计算机技术变得人人可用。这确实是一种新产品，受到广大公众的欢迎，而且利润丰厚。

如何完成

每家公司都试图在市场上推出新产品，以使其看起来独一无二。这将使公司在竞争对手中脱颖而出，成为佼佼者，并占据一定的市场利基。但如果没有“消费者革命”的预期，但仍需要推出新产品，你该怎么办？在这种情况下，你可以向营销机构以及创意经理、专家和市场专家寻求帮助。

首先，营销机构应该收集目标受众的信息，包括他们的需求、愿望、生活方式、心理特征、观点甚至文化特点。其次，收集到的营销数据将作为头脑风暴会议的基础，创意经理应根据目标群体的特点提出多种产品变体。首先要探索各种数据，甚至最看似奇妙的数据。然后专家们将研究所有相关、实用且价格合理的替代方案和潜在产品变体。

最后，在新产品上市之前，营销经理应根据消费者信息制定最有效的广告概念。如果上述操作得到正确实施，新产品的成功率可能高达 95%。这就是为什么市场上存在大量类似的产品——它们以不同的方式呈现，旨在满足不同的消费者需求。

贡献公司：
3月 咨询研究机构。俄罗斯莫斯科。
联系人：Dmitry Shimanov。 [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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