消费者分析：eHarmony 假设案例研究

eHarmony.com 提供在线约会服务，帮助男性和女性建立爱情关系。它拥有专利公式来匹配最佳伴侣，主要针对 21-55 岁以上的年龄段。目前，eHarmony 的电视广告表达了人们从遇到科学匹配的伴侣中获得的幸福感。在这方面，这项服务本质上被描绘成一些人寻找幸福的可选选择。这是一个假设的案例研究，使用研究分析来评估消费者行为并发现“客户想要什么”。

以下案例研究是本博客的深入案例研究，仅供读者参考。重要说明：

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广告媒体 – 电视

为了吸引更多 21 至 35 岁的年轻单身人士，eHarmony.com 可以考虑开展一项改变态度的活动，电视广告强调寻找理想伴侣的稀缺性和难度。这项活动可能会改变 21 至 35 岁人群的态度，即在线社交约会不适合那些“放弃”传统约会的人，而是那些不想再浪费时间在错误的地方寻找的人。

广告必须传达出积极乐观的感觉，即演员使用 eHarmony 认真对待自己的约会，但也要传达出稀缺性和号召性用语。这种“励志”形式的广告可能会让“接收者”评估自己的约会经历，并引起那些周末在家没有约会对象的人的共鸣。

这些广告将同时针对男性和女性，以实现注册人数的平衡。具体来说，eHarmony 的活动可以针对 MTV、Lifetime、VH1、ESPN，以及针对这一年龄段的 ABC 的《迷失》等主要网络节目。由于这些频道中有多个是针对特定性别的，因此可以有两个版本的广告，要么有女性来源，要么有男性来源。

电视是改变这一年轻群体态度的有力媒介，因为它针对的是那些坐在家里沙发上的人。他们可能因为在家看电视而感到孤独。当被这则广告和号召性用语“引导”时，他们可能会被说服加入这项服务，以缓解他们的焦虑、孤独或浪费时间的感觉。其次，年轻人是电视的主要观众；大量针对这一年龄段的广告普遍证实了这一点。

第三，电视广告可以让 eHarmony 实现其特定的营销目标。eHarmony 向消费者宣传自己是首屈一指、最科学的在线约会服务。与其他低俗的在线约会广告不同，其时尚、乐观的电视广告传达了一种专业的信息。这有助于将其与其他品牌区分开来，并为其品牌增加价值，从而帮助吸引合适的候选人。考虑到媒体的新颖性和消费者对这一服务类别的看法，其他非常规形式的广告（如移动商务）甚至可能对这个战略上“独家”的品牌不利。

第四，目标频道的电视广告可以让演员通过肢体语言来表达准确的信息，而不是仅仅通过杂志或在线广告中的文字或图片来传达。在这方面，广告中“伴侣稀缺”的信息、演员之间的共识以及对 eHarmony 上爱情的积极情感和行为反应都可以直观而间接地传达给观众。

潜在广告来源

在选择广告来源时，可以考虑两个特点。首先，传播者必须可信。这样，eHarmony 就会拥有同年龄段的年轻会员，这将凭借其年龄建立可信度。演员将形象地讲接收者的语言。

此外，广告结尾处还会保留创始人的评论，创始人本人拥有博士学位。这也将包含权威的说服力和积极的联想，这可能有助于限制知识偏见。为了防止报道偏见，eHarmony 可以与两位演员签约，这样他们就不会为其他可能损害信息的产品代言。

其次，在两个版本的广告中，无论是男性还是女性，传播者可能在外表上都很有吸引力。这是因为，根据光环效应，接收者会将服务与对有吸引力来源的感觉联系起来。重要的是，这种吸引力与服务高度相关，因为在线约会主要是身体和情感上的吸引力。因此，鉴于吸引力与服务内容的相关性，这种有吸引力的来源将有助于快速建立对服务的信任。这个来源还有助于接收者预见订阅者的质量以及人们可以在 eHarmony 上找到什么样的伴侣。最终，每个广告中的这个有吸引力的来源都可以帮助确保接收者处理信息并改变他们对在线约会的潜在犹豫态度。

精细化可能性模型

可以与中心路径配合使用的信息之一是，信息源向接收者传达了一条信息，告知他们伴侣的稀缺性以及接收者如何在传统的约会方式上浪费时间。本质上，这条信息警告人们不要在传统的约会方式上浪费时间，不要独自看电视，错过生活。接收者随后会进行高度参与的过程，引发同意或不同意该信息的认知反应。因此，接收者可能会想到最近糟糕的约会经历并同意。同意该信息的接收者可能会遵循广告的信息，从而导致信念和态度的改变，随后行为也会改变。他们可能会尝试免费的人格先决条件测试并开始订阅该服务。另一方面，接收者可能会根据自己过去的积极经历强烈反对该信息，并且他们可能会提供令人信服的理由来解释为什么该信息是错误的。

相比之下，遵循外围路径的消息涉及消息源的吸引力或快速找到有吸引力的伴侣的视觉描述。在这方面，该消息需要低参与度处理，接收者会明白他们可以通过专业的婚介方法在这个网站上找到有吸引力的伴侣。这将改变人们对在线约会服务（尤其是 eHarmony.com）的看法。这可以通过让接收者注册并通过口口相传让其他人注册来引起行为的改变。一旦发生这种情况，接收者可能会改变他或她对这种服务的看法，并特别对 eHarmony.com 建立积极的看法。