B2B市场定位与品牌研究

B2B 品牌战略有两种理念。

一些人认为，企业或产品的品牌和定位对增加销售量和市场份额贡献最大。 其他人则认为创新和产品改进是成功的关键。

虽然定期跟踪这些因素可以阐明这一争论，但许多公司根本不采用这种技术。

品牌化的必然结果是 品牌意识. 在 B2B 世界中，品牌名称对购买决策的影响程度尚不确定。当需要采购产品和服务时，通常会列出一系列必须满足的标准，这些标准通常会纳入提案中，然后发送给多个供应商进行投标。如果满足大多数或所有基本要求，价格可能会胜过品牌名称成为决定性因素，尤其是当该物品被视为“商品”时。

有证据表明，反复接触某个品牌名称可以（潜意识地？）影响人们对该品牌的选择，而不是选择知名度较低或不知名的竞争对手。由于 B2B 市场的研究报告较少，因此尚不清楚品牌推广是否像在 B2C 环境中一样有效。

什么是品牌研究？

品牌研究是市场研究的一个专业方面，旨在了解、评估和塑造品牌形象。它试图发掘品牌的独特主张，以及它如何引起目标受众的共鸣。

品牌研究收集、分析和解读与品牌在市场上的认知、表现、知名度和差异化相关的数据。它不仅限于徽标和标语，还深入探究品牌如何在情感和心理上与消费者建立联系。

品牌研究可以采用多种方法，从调查和焦点小组到深入访谈和观察研究。选择的方法通常取决于研究目标和所需的洞察深度。

此外，它还可以用于多种用途：

• 品牌审计： 了解品牌在市场上的当前地位。
• 竞争分析： 评估该品牌与竞争对手相比的表现。
• 品牌延伸： 探索将品牌拓展到新领域或新产品的机会。
• 品牌重塑： 确定品牌改革的必要性和潜在策略。

… 以及更多。

它为什么如此重要？

品牌研究为企业提供了有关其品牌在市场上的优势、劣势、机遇和威胁的宝贵见解。它充当品牌的指南针，确保与目标受众的价值观、愿望和需求保持一致。

最新广告是否引起了观众的共鸣？新标志是否传达了品牌的精髓？这些关键问题在这里找到了答案——品牌研究充当了一个持续的反馈循环，为企业提供了多种好处，包括： 

• 深入了解消费者： 它不仅可以帮助品牌了解消费者对他们的看法，还可以了解他们为什么会有这种感觉。这种丰富的背景有助于创造在个人层面上引起共鸣的信息。

• 风险缓解： 研究可以作为试验场。通过评估初步反应，品牌可以预先发现潜在的陷阱和成功之处，并据此优化策略。

• 追踪品牌健康状况： 品牌研究是品牌的定期健康检查。通过监测品牌回忆率、知名度和忠诚度等关键绩效指标，企业可以采取主动措施来培育和巩固其品牌地位。

• 竞争优势： 通过深入了解独特的销售主张和差异化因素，品牌可以定位自己独特的地方，吸引潜在客户的目光。

• 战略决策： 决策者可以更有信心地制定战略。它提供了路线图，指出何时推进、何时转变、何时暂停。

B2B市场定位

品牌应在市场中定位，以便在一个或多个属性上与其竞争对手有明显的区别，例如，它是做什么的？  它给人什么感觉？它在价格和质量上处于什么位置？

因此，营销工作应侧重于让市场了解您的公司或产品的独特地位和优势。以下是几个例子：

综合的、多渠道的方法，将传统媒体与新媒体以及互动的社交网站相结合，可以成为接触潜在客户和客户的有效手段。

电子邮件、数字和社交媒体、SEO、SEM、网站和博客的不同用途都可以通过各自独特的信息传达给特定的目标。

B2B品牌追踪

在建立品牌跟踪研究时，请考虑以下重要标准 -

• 衡量什么（例如 % 品牌认知度、对品牌的态度、# 潜在客户数量、每条潜在客户成本、成交率、美元销售额）
• 如何测量
• 测量频率（即每年、每季度、每隔一年）

这 指标 所选品牌应具有品牌实力和地位的关键指标，以及潜在买家或影响者的考虑因素。   如果不跟踪正确的指标，B2B 营销人员就很难展示任何投资回报率，也很难向高层管理人员证明自己的价值。

因此，开发一个 民意调查 带有问题的调查工具将告诉你你的品牌的知名度、认知度、受欢迎程度等，以及与主要竞争对手相比如何。跟踪研究不同于许多其他类型的研究，因为它旨在进行多次，并且变化次数最少。因此，在编写问题时要特别考虑这一点。

如何进行品牌追踪研究

品牌跟踪研究应包括潜在客户的代表性样本。这样，您将了解潜在客户和现有客户对您的品牌的看法。

尝试获取足够大的样本量，以便随时间跟踪的差异真正有意义。  如果整个市场相对较小或难以触及，这可能会带来挑战。在这种情况下，专业第三方研究公司的资源和经验可能会非常有帮助。

除了邮件、在线或电话调查外，还可以通过以下方式进行另一种跟踪（例如贸易展线索） 营销自动化软件 可以跟踪潜在客户在整个销售周期内采取的行动。这样您就可以看到哪些事件或消息可以带来更高质量的潜在客户和转化。

追踪频率

重要的是要记住，改变品牌认知需要时间。  跟踪研究让您能够衡量并充分了解品牌推广工作。

• 如果您的产品处于动态市场（例如技术、电信），您可能会发现自己更频繁地更改产品和营销信息，因此需要更频繁地进行跟踪。
• 如果您的销售周期很长，品牌推广和定位工作可能需要更多时间才能展现其影响力。

一般来说， B2B 和工业市场销售周期往往较长——通常为 6 个月或更长时间。  例如，跟踪贸易展、活动或网站下载后立即产生的销售量并不能真正反映该营销活动的价值。因此，尽管某人可能在贸易展上成为潜在客户，但他们可能要到很晚才会转化为客户。

品牌研究的新兴趋势

品牌研究不断发展，与技术进步、文化变迁和消费者行为的变化保持同步。以下是一些正在塑造此类研究未来的新兴趋势：

• 数字民族志： 如今，相当一部分消费者的生活很大一部分都在网上度过，研究正在深入研究数字民族志。这种方法可以解读消费者在数字平台上的行为，让品牌了解影响消费者的数字接触点。

• 人工智能和预测分析： 人工智能正在重塑品牌研究。人工智能工具能够快速筛选和分析大量数据集，提供预测性见解，让品牌能够根据未来趋势（而不仅仅是历史数据）进行预测和制定战略。

• 实时品牌追踪： 随着数字媒体和即时反馈机制的兴起，研究正朝着实时品牌跟踪的方向发展。品牌现在可以立即获得有关活动、发布或任何其他计划的反馈，从而可以实时调整策略。

• 文化接近性： 随着品牌走向全球，了解当地文化、细微差别和情感的需求也日益增加。品牌研究越来越注重文化洞察，确保品牌在传达全球信息的同时引起当地共鸣。

品牌研究机会

品牌研究为企业提供了巨大的机遇，无论其规模或所属行业如何——以下是它如何改变企业的游戏规则：

• 了解消费者心理： 研究为了解消费者的心理提供了一扇窗户。通过了解品牌忠诚度的驱动因素，企业可以制定策略以加深与受众的联系。

• 产品开发与创新： 企业可以了解市场空白或未满足的消费者需求。这可以指导创新渠道，确保产品开发符合品牌价值和消费者期望。

• 增强竞争优势： 品牌研究提供了竞争格局的全面视角，使企业能够发现差异化机会和可以获得竞争优势的领域。

• 全球扩张： 对于着眼于全球市场的企业，它提供了对文化细微差别、偏好和看法的洞察，确保品牌的全球战略具有文化敏感性和当地相关性。

品牌研究的挑战

虽然品牌研究的潜力巨大，但企业在进行这项研究时确实面临一些挑战——以下是企业可能遇到的一些障碍的深入分析：

• 主观性： 品牌研究的固有挑战之一是品牌认知的主观性。与定量数据不同，这项研究的定性见解需要细致的解读和更深入的理解。

• 成本影响： 全面的品牌研究可能是一项重要的投资。虽然回报往往值得投资，但小型企业可能会发现，分配大量预算来评估品牌在多个市场的全球认知度是一项艰巨的任务。

• 选择正确的方法： 由于有多种研究方法可供选择，因此确定最适合特定品牌查询的方法可能具有挑战性。错误的选择可能会扭曲结果并导致错误的策略。

• 全球挑战： 开展跨多个国家的研究时，文化差异会带来挑战，需要更高水平的专业知识和敏感性。

• 整合见解： 研究完成后，将其见解整合成可行的战略需要研究团队、营销部门和其他利益相关者之间的无缝协作。确保每个人都达成共识有时会成为一项挑战。

战略考虑

许多 B2B 营销人员根本不跟踪投资回报率。他们可能盲目行事，更多地依靠直觉和运气来获得成功。

如果您愿意检查您的品牌和定位策略中哪些有效、哪些需要改进，那么实施品牌跟踪机制是十分值得的。  它不一定会消耗资源，但却可以成为衡量您表现的重要工具，并有助于向高管层证明您的价值。

请联系我们，了解您的下一个 B2B 品牌研究项目。