中国的定性研究

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Hamish Liu，Force Research

1.0 简介

加入WTO后，中国经济持续增长，吸引了众多外资企业来华投资，企业间的竞争日趋激烈。竞争的加剧使得市场研究成为企业的重要工具，从而推动了中国市场研究行业的发展。事实上，在过去5年中，该行业以每年约20-30%的速度持续增长。

2.0 中国的定性研究

2004年，行业收入为32亿元人民币（4亿美元），2006年收入上升至近50亿元人民币（6.25亿美元）。

中国市场研究行业在90年代初开始形成，每年以400-500%的速度增长，1999-2002年平均增长量在100%左右，而2003-2006年增长量下降了20~30%，但请注意，基数是不一样的。

在中国，典型的定性研究方法是焦点小组和深度访谈。它们构成了中国市场研究的25%，其市场收入占比约为12-15亿元人民币（1.6-2亿美元）。

定性研究的发展伴随着市场研究行业的发展。

3.0 中国定性研究的问题

3.1 客户端

中国公司更注重发展个人关系，而不是公司运营的现代化。在西方国家，习惯是先做生意，后享乐，而在中国，情况则相反。（例如：他们会先吃饭和社交，然后再谈生意）。

定性研究通常用于定量研究或广告策划之前。在中国，当预算有限时，人们通常会放弃定性研究，因为他们认为仅凭自己的经验和二手资料就足够了。这会产生可疑信息，因为他们实际上并没有深入到真实消费者的心中。

3.2 市场研究公司

进入中国市场研究行业的成本相对较低，只需要约10万元人民币的启动资金。在中国，成立一家市场研究公司只需要一间办公室、几台电脑和几支笔。即使没有任何市场研究背景的个人也可以在中国创办一家市场研究公司。

定性研究对主持人的要求非常严格，但在中国，许多小型创业公司（尤其是那些刚刚成立的公司）会选择没有学术或技术背景的年轻漂亮女孩，而不是经验丰富、合格的主持人。这会导致无效和无用的结果。这些漂亮的主持人不关心从受访者那里收集复杂的细节，也不关心消费者的实际思路。由于他们不是合格的主持人，他们不了解项目，并且经常犯错误。

3.3 专业受访者/参与者

中国专业参与者的问题：

最近，市场研究中出现了越来越多的专业参与者，这成为一个问题。这些人利用市场研究公司对焦点小组讨论和深度访谈参与者的需求来获取奖励。有些情况下，他们联合起来成立“专业”协会，以相互支持。

它们会造成虚假结果，降低客户对研究公司的信任度，也会降低对定性研究的信任度。2005 年就有这样的例子。

Worms 又名专业参与者：

7月29日，炎热的夏日，王先生（化名）戴着假劳力士手表，穿着廉价的山寨T恤，正要出门。

他的公文包里有 15 张不同的身份证、4 张不同的驾驶执照、2 张证明其居住地的房屋证明、3 张证明其患有糖尿病、哮喘和心脏病的医疗证明，以及 20 多张名片，上面写着他的各种职业，从大学教授、经理、工程师到商人。他的手机会接到 7 个不同号码的转接电话。事实上，王先生没有工作，没有车，身体状况良好。

3.4 语言

企业在中国开展国际项目时，会遇到语言和翻译问题。主要有两个问题：焦点小组的同声传译，以及笔录和最终报告的笔译。

中国的同声传译员分为持证和未持证两种，根据国际会议口译员协会（AIIC）的报告，中国大陆只有27名官方口译员（北京17名，上海10名）。但大部分市场研究公司聘用的都是未持证的口译员，通常是外语专业毕业的，这些未持证的口译员对市场研究行业和行业术语了解甚少，因此有时会将焦点小组讨论的部分内容翻译得不正确，导致客户误解信息并得出错误的结论。

笔译人员通常与同声传译人员不同。因此，由于对语言、文化和语境的看法不同，翻译结果与口译结果会有所不同。例如，中文中有一个词叫“大气”，如果直接翻译成英文，意思是“气氛”，但要正确翻译，您需要知道该词的语境。根据其用法，它可以描述某物或某人具有威严的气度或慷慨大方或令人惊叹。

中国有 32 个省（另加 4 个直辖市，如华盛顿特区）和 56 个民族。中国大陆的官方语言是普通话，但不同城市和地区通常有自己的当地语言或方言。这给市场研究带来了问题，因为在焦点小组讨论中，参与者更喜欢使用自己的方言，主持人和翻译可能都不知道所使用的当地俚语的含义。例如，在辽宁，“老朋友”一词在中国其他许多地方是指孩子。

3.5 代理机构

针对机构的培训：大地理区域

如上所述，中国有 200 多个城市，每个城市的平均工资水平各不相同，这使得设计统一的筛选标准变得困难。因此，我们有必要利用当地的合同代理机构，因为他们更熟悉当地的语言、风俗、文化和商业惯例。他们在设计筛选器时能够更好地了解当地人的现实情况，以确保问题实用且相关。

3.6 思维方式

思维方式：共产党统治下的中国人不鼓励发挥想象力，也不习惯公开表达自己的观点。

大多数中国消费者习惯于集中式思维模式，不擅长创造性思维。因此，主持人需要使用定性技术从受访者那里引出有用的回答。例如，需要使用谜题或投射技术，因为中国受访者需要指导。和谐是中国思维模式的一个很好的例子，因为中国人倾向于避免表达可能引起辩论或争论的观点，从而避免不必要的冲突。

4.0 问题解决方案

4.1 客户：

一家国际市场研究公司希望自己在中国执行一个项目，但他们并不了解中国的商业文化，但还是决定继续进行这个项目。他们不了解中国商业文化的社会层面，在没有与受访者建立任何关系的情况下对中高层管理人员进行了采访。这导致一些人拒绝接受采访，项目因此停滞不前。

与客户建立关系是中国文化的一个方面，外国公司要想获得成功，就必须学习这一点。外国公司在启动项目之前，需要对中层管理人员表示尊重。

4.2 市场研究公司

在中国寻找市场研究合作伙伴时，最好寻找知名公司或 QRCA 成员。但在选择大型国际研究公司的分支机构、大型中国公司或报价最低的公司时，您需要小心谨慎。因为大型国际分支机构的优势可能不是定性研究，而大型中国公司可能不擅长国际项目（尤其是翻译问题）。许多报价最低的公司缺乏可靠的质量控制（尤其是针对专业参与者的问题）。

4.3 专业受访者

我国市场研究行业缺乏自律组织。

有些公司为了吸引更多客户而开出非常低的报价，但他们削减成本的策略导致数据不正确甚至虚假。而中国潜在的行业监管机构 CMRA（中国市场研究协会）仍然很年轻，目前无法以任何一致性或可靠性执行其规定。

根据过去经验提出的建议：

• 推荐：参与者招募可以通过内部员工推荐进行，从而确保参与者不是专业人士。
• 物理筛选标准：例如：对于手机焦点小组，要求受访者携带自己的手机、购买收据，并确保他们熟悉手机的功能。
• 心理筛选：测试潜在受访者有关产品的特性、成本、价值等。
• 数据库：创建参与者内部数据库，避免相同的受访者多次出现。

4.4 语言

关于语言问题的目标和建议：

与同声传译员签约，并提供行业术语培训。

向译员提供项目相关资料，使译员能够提前对项目和特殊术语有更好的了解。

长期的同声传译人员应与主持人密切合作、熟悉，使同声传译人员了解主持人的技巧和说话方式。

如果项目涉及多个城市，则在这种情况下只应使用一名主持人，因为这样可以确保讨论的翻译和解释的一致性。

书面翻译应该在公司内部完成而不是外包，这就是为什么拥有全球员工很重要。

主持人不仅需要了解项目的背景，还需要了解参与者的当地文化，以便更好地理解他们的反应并使他们之间的沟通更加容易。

以下是语言问题的案例研究：

当您想到医疗保健系统、设备和器械或技术时，您会想到哪些科技公司或品牌？（探究直至无果）
录音带里的声音：
（问完问题后，沉默了几秒，回答者在思考）
(R) 我没听清楚那部分，你能再重复一遍这个问题吗？
（我）我说如果您要考虑医疗保健系统、医疗保健设备和器械或医疗保健技术，您会想到哪些品牌或公司？
（回声）嗯，你的意思是什么？你是指医疗设备还是技术？这个问题太宽泛了。
（一）就说整体来说，跟医疗健康行业相关的品牌或者公司？
（右）好吧，西门子，
(一)除了西门子，还有其他品牌吗？
（右）惠普可能是其中之一。嗯，我们医院刚刚购买了………设备……但事实并非如此（偏离问题）
（我）（拉回受访者）我们回到问题上，除了这两个以外，您还能想到其他什么品牌？
（右）嗯，让我考虑一下（再沉默5秒）。日本光电（中文直译为日本光电）
（一）其他
（R）就这样
（I）您还能想到一个重要的品牌或公司吗？
（右）冬至

采访结束后，抄写员听录音带并总结回应：

说到医疗服务体系、医疗设施设备、医疗技术，我首先想到的是西门子，然后是惠普、日本光电、东芝。译者需要找到西门子（Siemens）、惠普（HP，正式名称是Hewlett Packard）、日本光电（比较难懂，直接意思就是日本光电，但官方名称是Nihon Kohden，与日语发音相同）和东芝（Toshiba）的英文名，然后编辑、校对。

因此翻译就变成：

当我想到医疗设备、器械和技术时，我首先想到的名字是西门子、惠普、日本光电和东芝。

看到差异，由于文化和语言语法的不同，句子结构可能会有所不同，但我们永远不会改变内容的本质。

以上只是我们如何以客户能够理解的形式将中文翻译成英文的一个例子。

4.5 设施/机构

在设计筛选标准和研究内容时，应该考虑不同地区、不同城市的差异。

中国国内企业在收到客户的设计标准和问题后，有责任进行完善和调整。

一些二三级城市的焦点小组和监控设施无法与北京、上海竞争，所以我们在当地的酒店租了一个会议室，配备了视频监控设备。

4.6 思维方式

成为一名合格的主持人并不容易。主持人需要了解西方和东方文化。例如，主持人需要知道东方文化更倾向于集体主义社会，而西方文化则更倾向于个人主义。此外，东方文化更依赖间接沟通，而西方文化则更喜欢直接沟通。

定性研究需要灵活应对不同的受访者及其背景。例如，具有 IT 背景的受访者可能不习惯跳出思维定势，而且更为直率，因此需要使用有效的投射技术深入挖掘，以发现他们的真实想法和感受。

我们需要充分了解东西方文化的不同方面，因为这将有助于我们为国际客户提供更好的服务。

观察投射技术的使用是了解中国思维差异的一个很好的例子。

无效的技术

品牌讣告：没有人愿意使用这种技术，因为它与死亡有关，参加这种关于死亡的谈话是不吉利和不祥的。

阶梯式提问法：使用阶梯式提问法时，大多数受访者在回答完第二和第三个问题后就会感到生气、恼火或沮丧。他们不习惯回答那些不断寻找背后答案的问题，因为他们的思维模式是，如果某件事是事实，那就是事实，没有背后的原因。

太阳系/行星游戏技巧：这种技巧不起作用，因为大多数中国人不熟悉行星、太阳系和其他恒星现象/天体。但我相信，如果修改这种或类似的技巧，融入更多东方文化（例如阴阳、五行等），受访者会更熟悉。这种技巧可能会奏效，因为向中国人询问行星和太阳系的问题在于，大多数人不熟悉行星、恒星现象、恒星术语以及这些东西的含义或代表什么。由于中国的阴阳概念以及五行可以并且正在用于代表自然界和宇宙中的所有事物，因此它们非常适合此类练习。一个简单的例子是让参与者将公司放在代表阴、阳和五行的图表中，并询问这些公司的哪些属性使它们属于某一类别。

有效的技术

角色扮演：角色扮演等表达技巧非常有效，因为中国人通常非常有礼貌，并且对自己对事物的真实看法有所保留，但因为他们扮演另一个人，所以他们可以在别人的幌子下表达自己的真实感受和观点。

句子完成：这种技术非常有效，因为受访者可以按照他们看到的方式填补句子中的空白，这样他们就可以真正使用这种技术表达自己，因为他们没有回答直接的问题。

对于投射技术而言，最有效的技术是那些不直接要求受访者表达意见，而是从第三方的角度回答的技术，或者间接回答似乎效果最好，因为他们不必直截了当地透露自己的个人意见和观点。无效的技术主要是指文化信仰/禁忌、不熟悉的概念和思维方式的差异，这些都会导致受访者不高兴和不回应。

5.0 选择市场研究公司

在中国寻找研究合作伙伴时：

步骤 1：虽然中国有 3000 多家规模各异的市场研究公司，但只有大约 100 家公司能够为国际项目提供服务。为了了解这些公司，您应该通过互联网搜索引擎以及 ESOMAR、QRCA 和 CASRO 等研究组织的会员目录进行搜索。

第 2 步：列出潜在选项

• 信誉：检查该公司是否曾与国际客户合作过、完成过国际项目以及是否拥有几个知名客户。
• 规模：该公司应该在全国各地拥有多个设施来运行焦点小组、观察/监控/记录访谈，拥有独家的研究网络，并拥有合理规模的办公室。
• 人员：公司应有海外背景、外语专业或外籍员工
• 经验：对于定性研究，需要有经验的主持人以随意的方式与受访者沟通，并有效地指导焦点小组和访谈。

6.0 结论和进一步讨论

对于很多国际公司来说，定性研究受到高度推崇，但在中国，主要的市场研究方法还停留在定量研究上，定性研究在中国整个市场研究中只占很小的比例。

我们需要了解中国定性研究存在的问题，才能找到并运用正确的解决方案，为客户提供更好的服务，这也是市场研究在中国进一步发展所需要走的方向。

贡献公司：
Force Research。中国北京和上海。www.forceresearch.com
联系人: Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

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