书评：“真相、谎言和广告”

作为我们营销书评系列的一部分，我们最近评论了 Jon Steel 的《真相、谎言和广告：客户规划的艺术》。虽然这本书的重点是广告，但其内容可以切实应用于营销服务的其他分支。特别是，我们渴望阅读它对广告活动中的市场研究的看法。

Steel 的目标是提出一种基于人及其情感的复杂性的全新广告模式。该模式将利益相关者的合作关系融入广告活动中：

• 客户的业务视角
• 机构的创意视角
• 广告所针对的人群的观点和偏见；换句话说，需要探究消费者的不安全感、动机、习惯、偏见

在“三角测量”这些观点时，人们会更接近真相。该模型的基础是对混乱的欣赏。斯蒂尔的理由是，整体的总和大于各个部分。相反，如果让一种观点占主导地位，广告活动的质量和效果就会受到影响。斯蒂尔表示，混乱有助于为客户提供最好的工作。

• 影响广告研究的环境
• 这会让他们心情怎样？
• 机会（应鼓励）

Steel 进一步在混沌方面将量子物理学与广告进行了出人意料的对比。最终，Steel 暗示量子物理学中的混沌和对冲突观点的渴望与他对多元化观点的态度相似。

Steel 继续按照 Jeff Goodby 的定义对广告进行定义：进入人们的思想并改变人们的想法，但不会告诉人们如何思考。按照这个思路，Steel 断言广告不能销售东西，而是影响人们的思想，进而影响购买。

那么广告是艺术还是生意呢？古德比说，广告是改变思想的生意。因此，广告似乎是艺术和商业的混合体，更倾向于商业。将广告主要视为一门艺术是有问题的，因为它提出了将创意者的利益置于客户利益之上的问题。斯蒂尔暗示广告商需要意识到客户的目标是销售产品或创意。

此外，广告是一门科学还是一门艺术？斯蒂尔指出，广告不是一门科学，因为它忽视了人类情感的复杂性。科学假设你可以分解组件并根据玛格丽特·惠特利的机器模型重建事物。斯蒂尔认为，过于科学的数据可能会只顾树木而忽视森林。

斯蒂尔 (Steel) 撰文论述了非科学方法的力量。他引用证据表明，包括爱因斯坦、奥本海默 (物理学家) 和沃森/克里克在内的一些最聪明的人，都偏离了科学方法，将科学与艺术 (直觉、幻想) 结合起来。斯蒂尔暗示，之所以发生这种情况，是因为这些伟大的思想家意识到科学方法无法解释一切。

从上下文来看，广告在接触消费者方面面临几个问题。广告针对的是人，并试图告诉他们该做什么。信息已被过度使用。因此，人们不喜欢广告。斯蒂尔提出广告中的三位一体包括：

• 简单
• 常识
• 创造力

研究思路
Steel 断言，客户认为外部人员的知识量与他们相同，而规划师的角色需要改变这一点。他指出，焦点小组主持人应该有权引入一个全新的想法，并偏离讨论指南。例如，他曾参与一个关于“残疾保险”的项目，这个词本身就让人不寒而栗。采用探索性研究，让受访者自由思考和表达自己的想法。他发现受访者认为残疾保险是必要之恶。因此，由此产生的广告活动关注的是未来的广阔前景以及会影响部分人群的现实。传达的信息是，公司会把您的利益放在心上。

Steel 还声称研究人员需要关注那些没有说出来的东西。他以毕马威会计师事务所 (KPMG Peat Marwick) 的一个项目为例，他曾对许多高层管理人员进行过采访。所有研究采访都包括受访者告诉采访者他们所说的都是机密。因此，他想出了一个主意，制作一个口号来传达毕马威所做工作的令人兴奋、隐秘和保密的性质。

最后，这本书有令人振奋的创意广告示例。其通俗易懂的写作风格与他关于广告简单性和常识性的整体理论一致。其广告活动理论有助于概念化最有效的广告活动。我们唯一不满意的是，其研究理念并没有为该流派的其他作者（例如《文化密码》的作者克洛泰尔·拉帕耶）带来太多价值。