总是在变化……
国际尿布市场概况

市场概览

也许没有其他行业像尿布行业一样变化无常。毕竟，尿布是用来换尿布的，而所有这些变化对那些一直在这个竞争激烈的行业中努力竞争和生存的巨头公司来说是一个挑战。我们都知道主要参与者：宝洁和金佰利克拉克；这些巨型公司装备精良，有能力承担婴儿尿布这个大生意。

这两家公司控制着全球80%的尿布市场。1 宝洁 帮宝适 是世界上最畅销的尿布，2014 年婴儿产品销售额估计超过 $20B。KC 的好奇紧随其后的是去年全球收入预计接近$7B。宝洁在美国占据主导地位，但金佰利旗下的好奇在东欧和中国等发展中市场也日益强大。在这两大巨头激烈竞争的同时，尤妮佳等亚洲公司正在稳步前进；它们在亚洲形成了真正的竞争，并将目光瞄准美国市场，希望跻身巨头之列。

如今的优质尿布与过去的布制服装相去甚远。面料、吸收能力和特殊的用户友好功能不断改进，让竞争对手竞相跟上。著名行业顾问卡洛斯·里彻 (Carlos Richer) 这样说道。 “没有时间休息……通过更高的制造效率进行创新和成本优化将成为未来几年生存的关键。”2

换尿布就像从你的祖母那里得到一份礼物——你不确定你得到的是什么，但你很确定你不会喜欢它。
— 杰夫·福克斯沃西

重大营销主题

近年来，出现了许多关键的营销主题。我们询问的专家提到了几种影响尿布销售及其销售方式的趋势。

美国出生率 一直是一个问题。“2008 年，出生率开始大幅下降，2011 年触底。然而，2012 年出生率基本趋于平稳，这让许多人相信出生率上升在即，出生率将随着经济的复苏而稳步回升。但现在，尽管经济显示出温和改善的迹象，出生率却再次下降。”3

多元文化消费者 促使尿布制造商重新考虑其信息传递方式，使其更贴合不断变化的美国人口结构。近年来，新兴的西班牙裔人口推动了各州的出生率，尽管这一群体的人口数量实际上也有所下降。

网络博客的激增 父母的建议经常让新手父母感到困惑，因为他们要从大量相互矛盾的建议中筛选出答案。问题是，我该听谁的？尿布制造商需要评估父母真正想要和需要什么，然后成为这些父母迫切需要的专业知识来源。毕竟，父母会先去寻找来源，然后再去别处。

新的采购渠道 在过去 15-20 年里，零售业发生了显著的变化。亚马逊等互联网商店让家长们转向在线送货和订阅服务，而不是传统的实体店。用一些业内人士的话来说，亚马逊及其同类公司“让实体店的顾客们噩梦连连”。即使是沃尔玛和塔吉特也难以与大型在线零售商提供的价格相媲美。

供应商增加研发投资 被视为尿布市场的发展趋势。“投资旨在提高产品的生物降解性和使用安全性。尿布的设计以及改进和无带技术的使用是研发投资的重点。此外，供应商的投资也是为了保护自己的品牌，防止其他低成本生产商侵犯版权。”4

推动创新的新动力 尿布制造商被迫不断升级产品以跟上竞争步伐，因此尿布制造商的竞争也正在进行中。无论是脐带凹口还是设计师印花，各公司都在努力区分和提升自己的品牌，尽管所有创新很快都会被他人复制或改进。有些人认为这种争先恐后地添加新花哨东西是不必要的，而且这种努力只会分散尿布制造商的原有核心产品。有些人称之为创新，有些人称之为产品线扩展或只是不同的颜色。吸收性是创新，更薄是创新，新材料、化学进步、凝胶或创造适合早产儿的尿布，这些都是创新。卡通人物，也许，不那么创新。

以下是其他人的看法……

“妈妈们希望纸尿裤具备一些基本功能。她们希望纸尿裤能吸收水分。她们希望纸尿裤不会渗漏。她们希望纸尿裤合身。她们希望纸尿裤能保持宝宝的皮肤健康。那些想要更多功能的妈妈会专门购买纸尿裤，因为它能帮助她们实现她们想要的功能，而不是增加新的花哨功能。妈妈们通常会自动选择使用一个品牌，除非发生某些事情迫使她们改变。当纸尿裤不再起作用时，她们会考虑其他品牌。”

“诸如双条带纸尿裤之类的创新有助于防止下垂并满足妈妈的需求。皮肤健康让妈妈们夜不能寐。令人惊叹的新生儿新衬垫可最大限度地减少皮疹并解决另一个问题。脐带切口解决了另一个问题。当然，在防漏方面，创新是无穷无尽的。在我们找到完美的纸尿裤之前，这些创新将继续下去。”

“创新的作用是有限的。它需要发挥作用。家长们理所当然地认为它们有效。幼儿的父母们四处寻找专业知识来源。制造这些产品的人没有沟通。他们需要提供的不仅仅是尿布。”

“它有用吗？这是首要考虑的问题。人们很快就能换尿布，而牙膏则不同，他们会用一辈子。在这个有限的时间窗口内，创新并不那么重要。企业进行创新是为了在竞争中保持领先地位，并在货架上展现出优越性。”

“诸如 Grip-Strips 之类的创新产品可以带来差异化，但如何营销才能让妈妈们感觉自己是个好妈妈呢？必须建立理性/情感上的联系。尿布与 20 年前相比有很大不同，但功能仍然相同。一些创新是持久的，并且产生了影响，但也存在大量对知识产权的抄袭。”

创新总是会不断涌现。例如， “推出 Drylock Toujours 尿布掀起了一股新潮流——不含任何木浆的尿布。“无绒尿布是未来的产品，因为它们为穿着者提供卓越的舒适度，为看护者提供更亲密的感觉，而且它们具有明显的生态优势，因为它们消除了为了生产一次性尿布而砍伐树木的需要，”Drylock 首席执行官 Bart Van Malderen 说道。5

寻求情感联系 除了功能和技术改进之外，宝洁、金佰利和新兴企业正在向父母们伸出援手，用引起共鸣、基于情感的广告和沟通触动他们的心弦。大公司有新的机会以有意义的、最终有利可图的方式更接近他们的客户。数字渠道使制造商能够与消费者建立一对一的关系。赢家将弄清楚究竟如何来建立这些协会。

什么能像新生儿和人们对孩子的所有内在情感一样激发情感反应呢？尿布生产商知道他们需要在情感层面上触动消费者。无论使用什么平台来传达信息，信息都应该是“我们明白你担心什么，让我们来帮你。”新父母需要基础——比他们目前得到的更坚实的东西。这为公司满足这一需求提供了绝佳的机会。

通过与妈妈们交谈并与他们见面，了解她们的需求和担忧，可以更轻松地制作适当的信息并建立持久的客户关系。为此，社交媒体有助于制造商与客户之间进行亲密的双向对话，并促进社区建设。在孩子出生后的头几个月里，妈妈们常常感到压力和孤独。在情感层面上与妈妈们沟通可以缓解数字空间有时冷漠的本质，并提供更模拟的互动。

我们的专家对广告中情感的力量有更多论述……

“所有品牌营销人员都希望在消费者和品牌之间建立情感联系。这是你必须小心的事情，因为你需要确保他们与正确的事物建立联系。你不能强迫某人建立关系。过去有些公司曾试图在很大程度上推动这一点。如果消费者感到被强迫，他们会不太高兴。我们都希望建立某种联系，但如果你做错了，你可能会让人们失望。”

“与母亲讨论她们真正关心的事情很重要。她们通常非常情绪化，只想给宝宝最好的。描述产品的好处很重要。好奇 第二次拥抱 广告活动成功地将好奇塑造成了第二个拥抱。”

技术进步在沟通方面 彻底改变了公司与客户沟通的方式。过去，大多数观众只能收看两三个电视频道。如今，卫星和有线电视频道的普及为人们提供了几乎无限多样的节目。相反，随着观众分散在越来越多的频道中，联系到他们变得越来越困难。除了电视，消费者现在还沉迷于笔记本电脑、平板电脑、移动设备等。由于营销领域如此分散，尿布制造商正在努力寻找最有效、最经济的方式接触最多的人。如今的消费者更加精明，因为他们掌握了信息。尿布公司面临的挑战是为他们的品牌打造真正真实的平台。

产品种类繁多 如今，尿布消费者的选择比以往任何时候都多。但这是有益的进步吗？沃尔玛和塔吉特的货架上堆满了各式各样的婴儿用品。消费者很容易感到困惑。

一个人的观点……

“如今的尿布效果更好了。漏尿率减少了一半。妈妈们使用的尿布更少了。换尿布的紧迫感也减少了。这些都是我们行业发展的根本驱动力。”

社交媒体的作用不断扩大

社交媒体对尿布制造商来说扮演着越来越重要的角色，这并不奇怪。它能接触到现代消费者的生活环境、建立有意义的关系，并以新颖而中肯的方式传播信息。我们向业内人士询问了他们对社交媒体与尿布业务相关性的看法……

“如今，我们瞄准的是 25-35 岁的妈妈们。社交媒体让发放优惠券和奖励变得更加容易。它能让人们留在你的阵营。社交和数字化对于传达我们的目标受众至关重要。”

“社交媒体让我们能够识别感兴趣的特定购物者并找到社交影响者。这些影响者可以被激励来推广我们的产品。我们知道很多妈妈都会关注 Momblogs。社交媒体为我们提供了更个性化的声音来传递我们的品牌信息。”

“妈妈们很快就能在社交媒体上大声抱怨。这迫使品牌必须与时俱进，并实时参与。尿布很贵，所以妈妈们随时准备告诉你她们的真实感受。有时控制损失是必要的。我们随时监控社交媒体，跟踪类别和品牌，以帮助我们做出实时反应。”

“我们意识到文化对名人的崇敬。地位较高的博主往往因其受欢迎程度而被视为专家。然而，他们并不总是专家。艾丽西亚·西尔维斯通的疫苗接种案例浮现在我们脑海中。医学博士和儿科医生通常没有时间回答较小的问题——因此，更微妙的问题留给了其他人。社交媒体每天都在发展，对父母来说至关重要。公司有时不知道如何应对，因为它发生得太快了。解决一般性问题也很困难，因为每个人都认为自己的孩子是不同的。”

“如今，所有品牌都在转向社交和移动端。人们认为你可以一手抱着孩子，一手拿着移动设备。当然，家长们可以获得很多精彩的内容，而移动端让我们更容易瞄准他们。”

“尽管社交媒体很流行，但没有什么比祖父母、护士和医生的第一手建议更有效。他们的建议更有影响力。它确实胜过在线体验。社交媒体建议的可信度并不高。通常，你不知道其意图。”

不管是赞成还是反对，社交媒体和移动通信都不会消失，而且在未来的日子里只会得到进一步利用。不可避免的是，随着这些工具的改进和有效使用知识的增加，它们对父母和尿布品牌来说都将变得越来越重要。

新妈妈在线小组

专门为新妈妈及其宝宝开设的 MomBlog 和网站正在不断涌现，而且越来越受欢迎。当然，尿布制造商也想从中分一杯羹。有什么比在妈妈论坛和博客上倾听妈妈们的心声，然后实时做出反应和互动以建立持久的关系和客户忠诚度更好的方法来让妈妈们参与并接受某个特定品牌的理念呢？

妈妈们在网上谈论她们认为重要的事情。她们愿意分享自己的希望和抱负。尿布公司只需倾听，并为日常育儿问题提供真正的解决方案。他们必须为这个等式带来价值。当然，他们不能强行插手。没有人喜欢不速之客。相反，尿布制造商希望通过自愿分享知识并成为在线社区的一部分，受到邀请参与其中。

MomBlogs 可以提醒父母们公司提供的特定优惠，并提供许多额外的推广领域。通过向尿布银行、教堂、社会服务项目甚至婴儿洗礼会捐赠产品，MomBlogs 和婴儿网络传播了这样的信息：尿布品牌随时为他们的客户和有需要的人服务。从本质上讲，他们关心并是终身的伴侣。

电子商务对尿布销售的影响

如今的尿布市场变得越来越复杂。随着新兴国际市场的出现、大型企业的激烈竞争、电子商务网点和廉价品牌不断蚕食利润空间，品牌需要敏锐的意识、雄厚的资金和精明的导航才能在市场上占据一席之地和/或仅仅生存下来。这也不会变得更容易。

建立品牌知名度至关重要；让消费者确切地知道他们为什么应该购买某种产品以及它将如何解决问题并改善他们的生活。当然，产品必须与竞争对手的产品区分开来。此外，产品是否真正可供购买也至关重要。分销不畅会破坏精心策划的广告。最重要的是，一旦产品到了消费者手中，它就应该满足并超出他们的期望。

对于传统尿布制造商以及自古以来一直是其收入来源的实体店而言，最大的挑战之一就是在线销售商。当代消费者越来越热衷于网上购物，因为它简单又方便。在许多情况下，网上购物也更便宜——而且在这种情况下，尿布可以直接送到买家家门口。

Amazon.com 是 800 磅重的大猩猩，也是在线销售领域的庞然大物。毫无疑问，Diapers.com 给行业巨头们蒙上了一层恐惧的阴影。消费者发现低价、批量供应和周期性交付非常符合他们的喜好。Target 也加入了这场竞争，宝洁和 KC 将如何应对这一非常现实和迫在眉睫的威胁还有待观察。

到目前为止，网上销售和注册数量巨大。妈妈们在网上注册后会收到免费的婴儿礼物，她们很喜欢这种体验。这正在改变游戏规则，但网上销售的全面影响尚未得到准确评估。大多数消息来源认为这种现象将继续增长。首先，电子商务似乎锁定了客户忠诚度。网上购买者受到激励，因为他们可以获得

折扣订阅，从而签约每月送货。目前，电子商务及其主要支持者主要在大城市构成威胁，因为大城市的服务在实际应用中更为方便。未来，它们是否会成为我们所熟知的尿布业务的丧钟，还有待观察。

对于宝洁等大型公司来说，在线销售整合正在顺利进行，30% 的销售已经在网上进行。宝洁是全球最大的广告商，它继续通过这种在线体验来提高消费者的认知度和与消费者建立有意义的联系。

以下是一些反应我们听说了有关电子商务与尿布销售的关系……

“就diapers.com而言，年龄越小，他们在网上购买的商品就越多。25-35 岁年龄段的人群在整个婴儿用品类别中占据着巨大的在线份额，尤其是在订购业务、Dollar Shave Club、Never Run Out 和自动送货服务方面。”

“亚马逊以 145.5 亿美元收购了 diapers.com。他们想要拥有婴儿，而不仅仅是尿布。他们想确保沃尔玛不拥有这些产品。当然，这种类型的业务会涉及婴儿车、服装和其他婴儿用品。KC 和宝洁开始直接面向消费者，但由于沃尔玛和其他实体店的存在，他们谨慎行事。”

“实体店永远是尿布销售的重要组成部分，因为并不是每个人都是提前计划、囤货的购物者。I Online 非常适合提前计划和囤货的人，但对于那些只剩下最后几片尿布而不得不跑到商店的人来说，他们无法摆脱实体店，因为实体店更直接。你可以立即买到。”

“父母们都很忙。电子商务的便利性是不可否认的。能够随手拿起东西总是件好事，但网上提供的商品太多了，人们又很忙。网上购物很有吸引力。”

其他媒体趋势

关键是数字化、数字化、数字化。据报道，宝洁公司将采用 70% 程序化购买，即由机器决定广告购买。电视虽然仍然很重要，但只是整体推广机制的另一个组成部分。如今，尿布品牌推广、广告和促销在许多日益重要的平台上进行。人们正在关注移动设备、平板电脑、手机、双屏。不用说，他们完全沉浸在社交媒体中。这确实是一个数字世界。精灵已经从瓶子里出来了，任何没有充分参与这个美丽新世界的人肯定会被抛在后面。

如今，产品的差异化已经非常有限，因此品牌资产确实至关重要。以产品和品牌为中心的公关正变得越来越重要。例如，好奇创新拥抱活动为新生儿的亲属提供机票，让他们去看望家中的新成员。这类活动在品牌联想中产生了积极影响，为有效创意尿布营销开辟了新方向。

为宝洁量身定制？

“宝洁公司已任命公司内部人士 戴维·泰勒 自 2014 年 11 月 1 日起，他将出任总裁兼首席执行官。这位主管宝洁全球美容、护理和医疗保健部门的高管将接替 AG Lafley，而 AG Lafley 仍将留任这家辛辛那提公司的执行董事长。”6

随着宝洁进入泰勒时代，新任首席执行官将面临独特的挑战。首席执行官泰勒将协调持续的资产剥离，以减少官僚主义并重新配置领导角色，同时必须巧妙地指导宝洁仍在不断发展的 21 世纪增长战略。^英石世纪。帮宝适是宝洁最大的单一品牌，年销售额超过 $100 亿美元。泰勒需要专注于宝洁的核心产品类别，这些产品具有为股东创造价值的最大潜力。Spectrum、Mars 和 Duracell 的大规模撤资已经将宝洁的资产缩减至 65 家伞形公司，这些公司占宝洁当前收入的 86%，利润占宝洁的 95%。随着这家尿布巨头专注于核心销售，它们之前的“长尾”已经缩短。

“现在管理层的战略品牌剥离计划已经结束，投资者应该预期销售增长和利润趋势将会改善。宝洁已从其产品组合中剔除 100 多个表现不佳的品牌，只剩下 10 个产品类别的 65 个领先品牌”7

宝洁现状

2014 年宝洁表现不俗。原因有很多。其中包括：公司强调与消费者保持密切联系，以更好地了解他们的需求和愿望，所有这些都是为了开发直接满足客户及其婴儿需求的新产品。宝洁意识到父母想要更像内衣的尿布，因此创造了一种更薄、更轻、包装更小的尿布，以提高可持续性。他们还延长了襁褓幼童阶段的产品线，并向零售商提供优质的库存单位 (SKU)。

尽管 2014 年市场份额有所增长且领导层也发生了变化，但 2015 年对于宝洁的尿布业务来说并非一帆风顺。 “这家消费品巨头上周公布的财报显示销售下滑加剧：2015财年增长率放缓至1% — 低于去年的3%。宝洁约三分之二的收入来自美国以外，该公司还报告称，由于主要货币（尤其是俄罗斯卢布）兑美元贬值，季度销售额和利润低于预期，从而侵蚀了利润。”8

宝洁“改变”的纸尿裤策略

公司内部意识到，核心品牌资产绝不能被削弱。宝洁知道，他们已经凭借帮宝适赢得了家长的信任，但现在需要不断推动技术发展并向前迈进。竞争非常激烈，因此宝洁被迫继续提供更好、更具创新性的帮宝适和 Luvs 版本。在此过程中，他们将继续开发和实施强有力的社会信息，并努力实现更好的可持续发展。

有人担心，尿布行业的最终结局是自有品牌，这个类别中没有人能盈利。这种可能出现的时间预测范围是 2 到 20 年后。宝洁还面临其他障碍。亚马逊一直以低价和在线轻松购买产品的方式击败竞争对手，而沃尔玛则开始向所有供应商收取上架费。随着价格下降趋势的持续，宝洁和金佰利可能越来越难以在尿布业务中保持盈利。

宝洁公司正处于管理层更替和大规模撤资阶段，该公司的尿布业务是否会因此而增长？要做到这一点，他们需要在顶级产品线上实现增长。与此同时，“新兴市场已被证明是一个雷区——6 月份俄罗斯的销售额下降 57% 同比 – 事实证明，发达市场对于所有面向消费者的大型企业来说都具有挑战性。”9

K-C 近期表现低迷 – 输给了 Luvs

2014 年，金佰利表现不佳，这是不争的事实。自有品牌和宝洁都应为此负责。一个持续存在的问题是金佰利与宝洁的纸尿裤定位问题。帮宝适占据巅峰，而 Luvs 则锁定低成本梯队，而金佰利的好奇有时被认为被夹在中间。这种从高端到平价的分裂对好奇造成了伤害，尤其是当许多人认为 Luvs 的价值和交付能力不相上下时。就连帮宝适也感受到了“Luvs 效应”，因为这款热销产品拉低了品类价值，并让购物者相信 Luvs 和更昂贵的纸尿裤之间没有任何实质性区别。实际上，每个人都在输给 Luvs — — 甚至是他们自己的制造商。

当然，宝洁公司一直是巨人，而金佰利公司则是大卫。宝洁公司规模庞大、实力雄厚，而且非常直言不讳。宝洁公司拥有更多的资金，因此，他们的广告宣传力度比金佰利公司更大。如果说金佰利公司有什么可取之处，那就是它可能比竞争对手的运作效率更高。金佰利公司的“每一步小行动”活动由广告公司盛世长城 (Saatchi and Saatchi) 指导，取得了成功，它创造了一种风格和品牌指南，以及一份为期 12 个月的日历活动清单，其中有多个购物点可供购物者利用。该活动采用了一种更新的摄影方法，可能被认为更以梦境为导向，或者更“像目标”。

好奇是沃尔玛旗下的子公司，沃尔玛在线上销售的好奇产品可能比实体店更好，但他们并不总是能很好地让大家知道这一事实。随着他们继续开发应用程序，这将对好奇的销售产生什么影响还有待观察。消费者在沃尔玛看到了一些产品，例如 3 月份推出的好奇 Snug 和 Dry Ultra。这与 Luvs 的情况更相符，好奇的目标是复制他们的成功。

好奇——下一步该怎么做？

我们邀请专家对好奇在国内和海外的未来进行评估……

“过去，金佰利曾试图将尿布产品线拓展到洗漱用品、婴儿食品、汽车座椅等，试图将其打造成一个超级品牌。他们发现这耗费了他们太多的精力。现在是时候专注于尿布、湿巾和拉拉裤了。他们需要加大研究力度，

聘请人才，评估妈妈们的需求。改进的持续时间很短。KC 总是会受到宝洁和自有品牌的追捧。产品创新、使用降低成本的材料和物流实用性（贴近材料和消费者）对于降低制造成本和长期生存至关重要。”

“重要的是，随着妈妈们的变化，KC 也必须随之改变。他们不能在满足妈妈们的需求方面落后于市场。”

“金佰利需要推出一些可以与 Luvs 竞争的产品。每个人都在输给 Luvs。如果他们的市场份额继续下降，我不知道他们为什么不这么做。大多数妈妈都不愿意升级产品。”

“好奇阵营似乎对提供专业知识和帮助父母获得他们想要和需要的东西有了新的接受。有很多事情要做。总的来说，在育儿领域，公司有很大的空间可以介入并接触父母。”

“好奇需要回归本源。好奇品牌到底是什么？他们需要利用拥抱的印象来推动品牌建设，并明白这将是激励母亲的一种更感性的方式。这个品牌是关于拥抱和母亲之间的联系。”

帮宝适与 Luvs 的关系

我们知道帮宝适和 Luvs 的情况。帮宝适在高端尿布领域占据主导地位，而 Luvs 则是成功且价格更实惠的系列。夹在中间的是 K-C 陷入困境的 Huggies 品牌。我们听到许多人反复说的一个事实是，初为人母的妈妈们会选择高端品牌。她们想把事情做好，实际上也为此感到焦虑，担心是否能为她们的新生儿提供最好的服务。然而，当她们有了第二个孩子时，她们就会意识到这一点，并放松下来，觉得 Luvs “足够好”，而且比帮宝适或 Huggies 更实惠。考虑到这一事实，以及今年美国三分之二的新生儿将由已有孩子的母亲抚养，Luvs 的情况开始变得非常好。

正如本研究的一位受访者所说，“大多数妈妈会给奶瓶消毒，给奶嘴消毒，并提前清洗所有东西。如果奶嘴掉在地上，它会被放进尿布袋里，然后拿出一个新的。你把第二个奶嘴弄脏了，然后把奶嘴放在裤子里擦干净，再把它放回去。这很常见。“这种态度几乎体现在帮宝适身上 圣母与圣子 帮宝适 (Pampers) 的营销与其对 Luvs 的幽默介绍相比。

其他需要考虑的选区

千禧一代

“品牌现在对 20 多岁的消费者非常感兴趣，这是可以理解的。千禧一代消费者现在占美国人口的四分之一，拥有 $2000 亿至 $1.3 万亿的消费能力。”10 除此之外，千禧一代占今年新妈妈人数的 80% 以上。这一代新兴消费者精通技术，在做出任何决定之前，他们有工具来广泛研究产品。许多人认为，与前几代人相比，千禧一代不太可能对零售商忠诚，除非他们感觉与零售商有联系。制造商和零售商有责任建立这些联系，并预测下一波尿布消费者的需求和愿望。

其他声音说：

“与千禧一代建立联系非常重要。苹果做得很好。问题是，消费者能用我们的产品做什么？产品必须摆脱数据，更加脚踏实地、富有情感。 LUVS 做得很好。”

“现在爸爸们实际上已经成为了购买决策者。好奇的做法更偏向男女通用。宝洁似乎仍在坚持 20 世纪 50 年代的模式。应该对爸爸们和 LGBT 群体采取更开放的态度。”

“千禧一代总是在网上寻求专业知识。信息太多了。有人说，由于可持续性问题，你不需要尿布。他们对孩子应该穿多长时间的尿布有误解。大公司需要弄清楚如何将自己定位为终极专家。”

“千禧一代可能并没有太大的不同，许多产品类别都是如此。他们在成长过程中选择了不同的媒体，但在给孩子换尿布方面，他们的需求并没有什么不同。绿色（可持续）尿布是唯一的例外。他们需要让宝宝保持干爽，并让他们睡个好觉。”

除非某个品牌真正关心千禧一代，否则千禧一代对品牌的忠诚度会较低。千禧一代可能喜欢帮宝适，但他们不会去沃尔玛购买。他们可能会去塔吉特。或者，他们会多开 15 英里去另一家零售商那里获得奖励。”

千禧一代有着不同的态度和需求。尿布制造商希望接触到的其中许多人将是西班牙裔母亲，她们中的许多人比人们想象的更能融入当地文化。他们在网上的活动比前几代人多得多。千禧一代想要即时满足。他们在决策过程中也倾向于更具协作性。如果一家公司是“绿色”的，那就更好了。他们倾向于找到一种有效的产品，然后坚持使用下去。”

新兴西班牙裔人口

随着美国人口结构的变化，尿布制造商正在考虑日益增长的西班牙裔人口带来的影响。西班牙裔人口超过 5000 万，是一个利润丰厚的人口群体，大公司已经投入数十亿美元来争取他们。“西班牙裔人口往往比整体人口更年轻。根据皮尤研究中心西班牙裔趋势项目 …西班牙裔的平均年龄为 27 岁，而普通人群的平均年龄为 37 岁。”11 尽管近年来出生率有所下降，但西班牙裔的生育率仍然高于美国其他人口群体，这使得他们成为尿布行业非常受欢迎的群体。

祖父母

我们听说祖父母花了很多时间担心他们的孩子为孙辈做出的养育决定。他们在帮助年轻父母做出这些决定方面也有很大影响力。尽管存在普遍的误解，但今天的祖父母非常热衷于社交媒体。他们想提供帮助，但常常感到无助。祖父母在大多数情况下都支持他们，但他们可能很难相处。他们给出的建议虽然有用，但有时会相互矛盾。一如既往，在婴儿甚至尿布方面，代际冲突的可能性是真实存在的。明智的制造商在持续推广时也应该考虑到这些祖父母。

更大的尿布 – 为什么尺寸更大？

“在成熟市场，尤其是美国，消费者需要大尺寸尿布。宝洁的帮宝适 Cruisers 尿布有 7 号，适合体重不超过 41 磅的婴儿。对于最初为新生儿和婴儿设计的帮宝适 Swaddlers 尿布，宝洁今年增加了 4 号和 5 号，以满足那些希望继续使用带有开孔双组分纺粘衬里的“有史以来最柔软的尿布”的消费者的需求。”12

随着肥胖率的上升，我们首先会认为这是导致婴儿体型偏大的原因，但正如我们的专家指出的那样，真正的原因多种多样。以下是他们的说法……

“在美国，孩子穿尿布的时间更长。从文化角度来看，父母希望利用尿布和训练裤之间的过渡阶段，让孩子在开始穿衣服之前习惯某些行为。在俄罗斯，婴儿穿尿布的时间非常短。9-18 个月。父母希望孩子上幼儿园或托儿所，因为他们要工作，但俄罗斯学校不接受穿尿布的孩子，所以父母在文化上会促使孩子脱掉尿布。”

“婴儿体型变大了。不幸的是，他们正受到肥胖症的困扰。另一个因素是，妈妈们意识到，如厕训练等转变需要在婴儿准备好时进行。根据密歇根大学医学网站，男孩将平均而言，男婴在 31 个月时就能学会如厕，女孩在 29 个月时就能学会。这意味着这些孩子的体型相当不错。仍然有很多孩子要到 31 个月和 29 个月后才能完全学会如厕。妈妈们需要大号纸尿裤。在如厕训练阶段，她们使用纸尿裤的方式不一定和小宝宝一样。她们使用纸尿裤更多是为了防止意外发生，以及在孩子晚上可能出现更多问题时保持孩子干爽，但如果你看看她们使用纸尿裤的数量，你会发现她们通常使用量较少。当宝宝最小的时候，她们使用的纸尿裤最多。随着宝宝长大，开始能够控制大小便习惯，她们使用的纸尿裤就会越来越少。”

“我认为这是因为妈妈们想推迟如厕训练。”

“孩子变大不仅仅是因为肥胖。从一代人来看，他们的体型都在变大。我们进行如厕训练的时间更晚，这更好。临床证明这会产生更好的效果。”

“婴儿体型变大，但原因可能不是肥胖。健康的产前护理是婴儿出生体重增加的一个因素。婴儿穿尿布的时间更长，因为在过渡阶段，拉拉裤、拉拉裤/训练器等产品的数量有所增加。”

“玛丽亚·洛雷娜·马林出生时体重 13.67 磅，成为西班牙史上最大自然分娩婴儿诞生本月初。……“婴儿潮”似乎席卷全球，世界各国的几项记录都被打破。……引用医学杂志《 《柳叶刀》NBC 新闻报道称，体重 8 磅 13 盎司或以上的婴儿数量增加 “在过去二三十年中，发达国家的情况一直如此。”13

全球营销策略 – 裤型纸尿裤

近年来，拉拉裤或一次性训练裤型尿布在全球越来越受欢迎。这类产品为孩子成长和活动增多的父母节省了时间和精力。使用拉拉裤比使用传统尿布更省时。好奇利用这一新兴产品线，推出了有效的“我现在是个大孩子了”活动，按下了实用性和自豪感的按钮，似乎引起了父母的共鸣。

多项指标表明该市场将继续扩张，包括发展中国家婴儿人口的增加（这将促进销售）、全球人口总数的增加、全球范围内对拉拉裤和训练裤的偏好增加，以及自有品牌利用这一转变趋势的机会。

幸运的是，金佰利拥有拉拉裤的坚实专利，这使该公司能够享受这种训练裤带来的高额利润。收入通常不如尿布那么大，但毛利率确实更高。最初，宝洁认为拉拉裤是一种小众产品，但销量却一路飙升。据报道，许多父母用 6 号拉拉裤代替尿布，创造了额外的利润，并激励其他公司进入该领域。

自有品牌和双品牌

长期以来，宝洁和金佰利一直拒绝为其优质尿布产品创建自有品牌。如今，KC 柯克兰 为 Costco 提供品牌尿布。此举打开了高端技术在商店品牌尿布中的应用大门。从质量上讲，Kirkland 尿布是一流的，与 Huggies 非常接近。现在，其他公司在没有较大母公司保护的情况下进入了市场，并取得了成功。

“如今领先的自有品牌公司生产的产品性能卓越、质量稳定。……在零售商清楚地了解市场对这些创新的需求后，他们已经证明能够迅速跟进品牌领导者推出的创新。自有品牌尿布的低价定位对领先品牌构成了重大威胁，因为消费者有动力尝试自有品牌尿布，尤其是在消费者预算紧张的时期。”14

我们的行业专家对自有品牌尿布进行评估……

“First Quality 公司拥有最先进的工厂、优良的设备，以及优质的产品，可爱系列。金佰利和 Costco 拥有双品牌， 柯克兰KC 说：“好的，我们生产尿布，条件是 Costco 货架上只有 Kirkland 和 Huggies。Kirkland 尿布使用相同的机器和相同的材料制造。它们的吸水性可能稍差一些，但质量很好，功能也相同。”

“Costco 的 Kirkland 尿布质量与 Huggies 相同。Costco 要求它们的质量同样出色。该产品对 Costco 来说甚至更优质。吸水性更强；为 Costco 客户提供优质体验。”

“Kirkland 系列在 Costco 非常受欢迎。价格较低，质量非常好。有多个孩子？给我多买点！”

“自有品牌现在正在生产可生物降解、可持续的‘绿色’尿布。”

“自有品牌会隐瞒什么吗？我不能透露具体细节，但我们会进行创新，并将创新精神运用到我们的品牌尿布上。最终，这一切都将归结为经济或自有品牌，但不会马上发生。”

根据欧睿国际的数据……

虽然尿布/纸尿裤预计会出现正增长，但由于出生率下降，增长率将会放缓…… 15

预计未来五年尿布销量将增长 0.%。出生率下降，尤其是白种人。然而，在西班牙裔、非洲裔和印度裔人口中，情况正好相反。尽管世界人口中心的出生率和尿布销量正在下降，但对于能够脱颖而出并将其技术应用于成人失禁等新兴盈利领域的品牌来说，可能仍有增长机会。

在美国，加利福尼亚州和德克萨斯州等地的西班牙裔群体为增加销售额提供了机会。尿布制造商希望向西班牙裔客户灌输他们的品牌，建立长期关系。除了语言挑战之外，公司还必须意识到新的西班牙裔客户也是千禧一代，这是下一个需要解决和赢得的关键人口群体。了解国内和世界各地的文化和年轻消费者对于在新地方的新人群中培育和开发新市场至关重要。

我们的专家对婴儿、出生率、文化等发表了看法……

“出生率正在趋于稳定。去年是出生率首次上升。制造商一直在努力显著提高尿布的质量，这通常会导致每天少用一块尿布。这在某种程度上抵消了生育率的增长率。每周使用七块尿布。

“有些文化将“一次性”等同于没有正确照顾孩子，而事实是，布尿布或不使用尿布会减缓孩子的发育或导致睡眠中断。不间断的睡眠可以促进儿童的发育。”

“出生率持平甚至下降。消费者生孩子的时间越来越长。经济迫使女性进入职场。生孩子的是多元文化的妈妈。我们必须接触她们。我们还必须接触祖母，因为她们影响着家庭的决定。这一切都是为了贴近心灵和仪式。”

“尿布的营销方式仍停留在 90 年代的水平。他们已经在过去的技术与方法上停留太久了。”

“由于反弹力度不够显著，因此存在一些长期担忧。经济衰退影响了一切。金佰利克拉克实际上对出生率感到兴奋。出生率略有下降对他们来说是一个好兆头。随着西班牙裔人群在美国继续增长，这将成为好奇的优势，因为他们在墨西哥和拉丁美洲占据主导地位。”

进入大数据

如今，我们越来越多地听到这个术语……大数据；从无数来源收集数据，整理和策划，为企业提供 跨国公司 – 确实，信息太多了。尿布爱好者们会用这些数据做什么呢？他们会利用这些数据来识别潜在客户，了解他们的需求和行为，获得比以往更大、更广泛、更全面的消费者画像，但目前，许多制造商和零售商都在努力了解如何利用所有这些数据来提高他们的利润。它即将到来。这就是未来。

聆听有关大数据的行业热点！

“这很重要。获取大数据的渠道非常广泛。问题是……”我知道我浪费了一半的钱，但我不知道浪费的是哪一半。” 亨利·福特曾这么说过。”

“除非你知道自己在寻找什么以及如何使用它，否则仅仅拥有它是无用的。我们可以使用它，但最重要的是了解消费者，接近他们，知道他们是老板，倾听他们，满足他们的需求，并保持专注。如果大数据可以帮助实现这一点，那就值得了。”

“大数据只是空谈，没有付诸实施，而且有很多法律限制。大公司担心数据收集方面的责任。未来十年，将会有更多战略性的数据使用方式。 少数派报告 正在变成现实。年轻人接受吗？完全接受。”

“我认为大数据有其作用，但我认为洞察力比大数据更重要。现在你可以测量几乎任何东西，并有可用的数据，但它有多大意义？它实际上告诉你什么？我宁愿了解我的客户，而不是弄清楚大数据告诉我什么。大数据可能会告诉我她在做什么，但它不会告诉你为什么。如果你不理解为什么，你就无法改变行为。它更多的是一种分析视角，而不是洞察力视角。”

“我认为人们开始意识到很多侵犯隐私的问题，因为他们到处都会受到跟踪。我认为我们会有不同的跟踪方式。我猜 70% 的大数据只是数字，对他们来说没有任何意义。”

“我们关心妈妈们 18-24 个月内的购物行为。大数据可以提供帮助。”

“数据很多。我希望我们能找到一种聪明的方式来使用它们。它准确吗？我们要问什么问题？我们将如何使用它？希望我们能用它来做出回应。能够用父母能理解的语言表达他们的担忧，让他们觉得自己被倾听，这是最重要的。大数据可以提供帮助，但真正的联系才是最重要的。”

“大数据在绘制消费者行为方面将发挥重要作用。我们掌握的数据太多了，不知道该怎么利用。营销就是在正确的时间向正确的用户传递正确的信息。这种做法将长期保持老派风格。当我们学会管理大数据时，它将有利于程序化应用和不断优化媒体策略。大数据可以帮助识别新妈妈，他们的人口统计和行为特征以及地理位置。它可以表明尿布购买者的数量。大数据将继续是巨大的。解释和应用它是一项挑战。”

“大数据将大有裨益，尤其是尿布，因为尿布的使用期限有限；每名儿童两年的销售额就可达到峰值。任何能够最大化终身价值的数据都具有巨大的潜力。”

医院——关键连接

在与本研究的专家交谈时，他们指出医院在父母早期尿布偏好形成过程中具有极其重要的影响。在许多情况下，医院为母亲提供的第一块尿布将是她从那一刻起最喜欢的尿布。当然，这取决于对推荐特定尿布的卫生专业人员的信任程度。妈妈们不想尝试。她们倾向于找到一个有效的品牌并坚持使用，至少就“第一个”孩子而言。出于这个原因，好奇和帮宝适在许多地区都有强大的医院项目。

宝洁公司为此类努力投入了资源，并将大量精力放在医院上。他们有专门的营销团队致力于此。KC 一直在尽最大努力削弱宝洁目前与医院集团的尿布合同。这场竞争非常激烈，而且持续不断。

宝洁公司的奥运推广

宝洁与索契等地近期奥运会赛事的合作在多个层面上都取得了巨大成功。事实证明，这是宝洁旗下许多品牌的多品牌营销平台。宝洁屡获殊荣的 谢谢妈妈 活动与母亲们建立了重要的情感联系，帮助产生了约 $5B 的销售额增长。由于在加拿大最后一刻才加入，宝洁未能如愿在零售层面整合奥运推广。凭借在北极取得的成功，他们对索契和伦敦的信心大增。

整个奥运会经历提升了宝洁旗下品牌的知名度。现在他们期待着参与里约奥运会和韩国奥运会，他们审视每个周期的自身优点，并考虑到不断变化的市场动态。将特定品牌纳入一个企业旗下是一项挑战。有些人怀疑消费者从每个活动中能得到什么。很明显，怀疑者已经闭嘴了。

尤妮佳的崛起

“尤妮佳根据发展中国家的市场需求量身定制产品，瞄准其他跨国公司忽视的二三线城市的中产阶级。20 世纪 90 年代初，该公司开始认真进军其他亚洲市场。1995 年，该公司开始在中国生产一次性尿布。当尤妮佳进入新市场时，它会派一些日本高管将知识和独特的管理实践传授给子公司，但其重点是培养本地专业知识。”16

尤妮佳在泰国和印度尼西亚领先其他所有品牌，在中国排名 #2。它与行业巨头宝洁等公司展开了激烈竞争，才取得了目前的成功，现在尤妮佳希望进一步扩张。接下来，尤妮佳将在沙特阿拉伯和越南建立合作伙伴关系并进行收购。日本仍然是尤妮佳最大的市场。

老年人口的成人纸尿裤

随着世界人口老龄化，主要制造商预计未来几年成人纸尿裤的需求将不断增加。宝洁公司肯定关注这个庞大的人口群体，因此总是该产品线的延伸以及他们最近对开发女性失禁产品的兴趣。一些人认为金佰利克拉克将效仿这一做法，试图在尿布消费者的一生中吸引他们，并将更多注意力放在 KC 的依靠线。

“在严重失禁的情况下，拉拉裤已经取代了传统的吸水能力强的尿布。关键的市场驱动因素包括人口老龄化加剧和尿失禁患病率上升。”17

人口老龄化很快将带来对尿布和其他从以失禁产品为基础的市场，到世界各地对价格实惠的尿布和训练裤需求旺盛的新市场，在竞争激烈的尿布行业中，需求将持续存在。主要参与者能否继续控制这个新兴市场，还是随着自有品牌、便捷的在线电子商务以及 Unicharm 等强大亚洲公司的渗透而逐渐减弱？这还有待观察。有一件事是肯定的。这是一个总是在变化的行业。

本文档创建过程中使用的源材料链接：

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https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan