如何进行焦点小组讨论
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简单地说,焦点小组通常由6到12个具有相似人口统计数据的人(例如,购车者,糖尿病患者,新妈妈)组成,他们聚集在一起讨论一个“重点”话题。
此类小组总是由经过培训的主持人主持,主持人遵循指南,以确保针对产品或服务提出某些问题。这种定性技术的关键是开放的对话和 参与者之间的动态互动.
在许多情况下,会向小组展示实物、产品原型或概念。然后讨论潜在的功能、优势或属性、营销信息或广告,或拟议网站的模型。投影仪、挂图和白板也可用于刺激小组反应。
焦点小组通常持续 1-2 小时,通常为 90 分钟左右。但是,由于参与者人数通常为 8-10 人,因此通常会在不同地点进行多个此类小组讨论,以收集最广泛的想法和反馈。
在过去的几年中,传统面对面焦点小组的变体已经出现。
- 在在线版本中,主持人可以提出问题和视觉刺激,然后快速来回发送答案和输入。没有现场对话。
- 另一种方法是使用网络摄像头,这样几个人(通常不超过 8 个人)的面孔就可以在计算机屏幕上同时看到对方,从而更紧密地模拟面对面的互动。
- 这些技术允许焦点小组不受地理或时区限制,如果特定区域内的招募者人数太少,这将非常有用。它们还可以省去设施租赁、差旅和茶点费用。
何时使用焦点小组
每种市场研究方法都有其优点,讨论小组也不例外。以下只是焦点小组的一些独特之处。
- 有时“是/否”或多项选择题的答案不足以了解消费者的行为或态度。在这种情况下,可以使用定性方法来提出开放式问题,这不仅有助于确认项目假设,还能产生意想不到的创新答案。
- 几乎总是有一间供客户观看的房间,让他们能够亲眼目睹并在双向镜子后面不引人注意地记录事件。从后面的(观看)房间,他们可以立即提交临时问题并向主持人提供任何必要的澄清。
参加者房间
观景室
成本和其他权衡
招募是开展焦点小组的最重要和最困难的步骤之一。联系并吸引合适的人选是一项艰巨而耗时的工作。仔细筛选问题可以提高受邀者真正“合格”而不是“专业人士”的可能性。
足够的报酬(现金总是最好的)是确保出席和合作的强大诱因,但会增加研究费用。聘请和会见经过培训的主持人/主持人将影响时间和预算。但是,聘请经过培训、能够倾听、消化并提供客观分析结果的人员的经验是合理的花费。此外,主持人通常会负责招聘和租用设施,并监督会议的视频和音频录制。
必须考虑内部员工和主持人的差旅、住宿、餐饮和相关费用。因此,只有在没有其他方法可以满足研究目标时,才应选择焦点小组方法。
除非您从后面的房间观察过焦点小组,否则您永远不会知道如此接近客户的感觉是怎样的!