摩托车市场研究：BMW Motorrad Insights

传承仍在继续……

作为一家享誉全球的汽车制造商，宝马摩托车在巩固公司创新、性能和声望方面也发挥着重要作用。但宝马 摩托拉德 宝马是否只是在公众的想象中树立一种生活方式和推广一种冒险形象，还是说摩托车部门实际上是有利可图的？正如本文撰写过程中不止一个人明确指出的那样，宝马是一家严肃的公司，不会浪费钱。  每个部门都有望取得成功。

2014 年是宝马摩托车部门丰收的一年，收入估计增长了 11.6%。去年收入增长至 16.79 亿欧元，而 2013 年为 15.04 亿欧元。宝马的销量超过了市场，2014 年销售了 123,495 辆摩托车，比上一年增长了 7.2%。销量主要集中在美国、意大利、巴西、法国和宝马的故乡德国。2015 年销售势头强劲，截至 5 月份的销售增长估计为 6.4%。欧洲和亚洲领先，其中德国和中国的增长尤为强劲。

事实证明，R 1200 RS 和环球旅行耐用型 R 1200 GS Adventure 等新车型最受欢迎。  宝马新近推出的超级运动摩托车S 1000 RR（如上图所示）也深受消费者喜爱。

虽然宝马因其长距离旅行摩托车而备受推崇，但他们也在为国内和国际市场开发排量较小的发动机。到 2020 年，据信他们将向巴西、意大利、印度和中国推出 300cc 和 450cc 摩托车。除此之外，他们还对所有成熟市场和细分市场感兴趣。宝马最近与印度 TVS 合作，生产排量低于 500cc 的小型摩托车，并着眼于国际销售。“与印度第四大摩托车制造商 TVS 合作将使宝马能够在次大陆生产摩托车并将其出口到包括美国在内的其他市场。此举还将使宝马在印度站稳脚跟，印度是仅次于中国的世界第二大摩托车市场。”1

BMW Motorrad 相信他们可以在全球任何地方竞争。小型摩托车将吸引大量对摩托车感兴趣的全球市场，因为摩托车是廉价而有效的最佳通勤方式。在美国，哈雷仍然占据主导地位。  宝马的 5% 市场份额让他们别无选择，只能上升。与此同时，东南亚和中国尤其被视为新兴市场。

赤裸裸的300

TVS Draken 300 概念车引起了极大的轰动。这款单缸发动机由宝马和 TVS 联合打造， 裸 300cc 摩托车（预计 2016 年上市）旨在与本田 CBR300R 竞争。这款概念摩托车的宝马版可能很快就会在英国上市。如果这个想法真的实现，它将比 G450X Enduro 还要小，后者也配备了光阳制造的发动机。据 Scooter Underground.com 报道，“为该车型提供动力的 449cc 单缸 DOHC 四冲程发动机由台湾高雄的光阳制造，然后运往宝马在柏林的摩托车生产厂。”2

宝马的 650cc 发动机由光阳在中国生产多年。光阳被认为是一家非常可靠且经验丰富的合作伙伴，始终如一地提供高质量的产品。尽管许多“急需”的零件来自世界各地，但宝马仍然专门在柏林组装他们的自行车。

BMW Motorrad 定价策略

燃油喷射系统、怠速减少、加热座椅和把手、防盗系统、自动刹车系统和其他基于技术的进步都有可能影响新款宝马车型的定价。这些新创新与宝马持续的战略相得益彰 优质化这充分利用了公司前瞻性思维、可靠性和持续提供高水平客户满意度的声誉，以创造客户对宝马爱好者认为是地球上最受欢迎的摩托车的需求。

根据 BMW 摩托车杂志“宝马摩托车还宣布，自 2015 年开始，他们将对大多数车型的金属漆单独收费。宝马表示，这不仅影响美国市场，还影响所有市场。这为那些选择非金属漆的人提供了更低的价格，也让宝马能够以更低的基础价格进行销售。” 3      

发展中的资源配置

虽然宝马摩托车因其发动机而备受推崇（尤其是水平对置式摩托车），但每辆摩托车的整体设计都是公司的重中之重。如今，先进技术已应用于每辆摩托车的各个方面。车身、底盘和发动机的同步性就像一场婚姻。归根结底，宝马认为客户关注的是摩托车的整体概念，而不是任何单一的功能。

通常，宝马会制造特定用途的摩托车，并始终注重提供最佳性能。为此，他们为最实用和需求最大的地区制造电动踏板车。最终，指定为宝马的机器将在北美和欧洲销售，而 TVS 自行车将在亚洲、印度和其他新兴市场销售。

关键购买因素

是什么让人们购买宝马摩托车？对于哈雷戴维森来说，许多人购买它是因为它独特的发动机声音。宝马声称，同样地，其传奇的水平对置式发动机本身也具有动听的声音，对宝马骑手来说就像是天籁。除此之外，还有品牌本身及其所代表的一切。声望、可靠性和高科技卓越性。

当然，没有哪家公司能够一成不变，仅依靠声誉来不断刺激积极的销售数字。宝马最近的营销活动采用了“让生活成为骑行”的口号。这是什么意思？这完全是关于生活方式的参与。它要求人们思考他们在工作之余如何利用时间。它定义并强化了这样一种观念：摩托车只是纯粹的乐趣，拥有它们是一种乐趣。尽管宝马正在不断发展，并迎合全球对通勤友好型摩托车日益增长的兴趣，但他们的主要重点和持续成功是基于摩托车的价值和其爱好者的认知，即摩托车可以极大地提高休闲时间的享受。

和哈雷戴维森一样，摩托车社区对宝马来说也很重要。宝马俱乐部骑手的忠诚度很高，人数众多。除了本地俱乐部，该公司还对培养长途旅行团体感兴趣。  “BMW Motorrad 还通过其活动计划——BMW 世界，组织和运营全球骑行之旅、从新手到高级的骑手培训以及越野骑行学校。”4

该公司还致力于加强公司在摩托车赛道上的存在感，从而增加潜在客户的冒险和兴奋感，这很容易转化为销售增长。最终，目标是让大多数人都能选择符合生活方式和需求的自行车。无论是休闲和旅行用的大型自行车，还是日常通勤用的小型自行车，宝马都在努力发展并适应不断变化的世界。

英国发动机开发

尽管宝马的故乡永远被锁定在那些热爱摩托车的人的心中，那就是德国，但大量的发动机开发工作在英国，甚至巴西进行。沃克菲尔德公园是英国宝马集团学院的所在地，这是一个“专门建造的培训和开发设施”。Motorrad、MINI 和 Cooper 零售商在这个屡获殊荣的地方接受重要的技术培训。2012 年，英国宝马集团在北安普敦开设了一个大型新区域零件配送中心。该中心需要宝马的巨额投资，以保持其在物流运营方面的卓越声誉。  索恩 - 靠近唐卡斯特，设有宝马集团英国汽车配送中心，所有宝马汽车在分发给等候的零售商之前都会送往这里进行最后检查。

优先发展宝马发动机     

没有一家摩托车制造商能够逃避降低成本以保持盈利能力和偿付能力的需要。那么，成本削减从何而来？从发动机上？这是否意味着牺牲质量？一言以蔽之，不是。宝马内部人士一致声称，公司绝不会为了降低成本而放弃发动机或变速箱的质量。最大限度利用和终极性能是宝马力求保持的两件事。近年来，人们也越来越关注提高燃油效率和行驶里程。如果宝马目前对重要性有一个普遍共识，那么性能很可能排在第一位，紧随其后的是燃油效率和降低成本。

如前所述，宝马摩托车被视为一个整体；一辆在各个层面都提供可靠性、性能和质量的摩托车。任何低于这一标准的摩托车都会危及宝马多年来努力培育的品牌声誉。话虽如此，2015 年 3 月，该公司被迫召回“40,000 辆摩托车，因为其后法兰存在问题，如果不解决，可能会导致刹车失灵，或者更糟的是，车轮可能会完全脱落。” 5   R1200GS、R1200GS Adventure 和 R1200RT 车型因部件可能存在缺陷而被召回。总体而言，这一挫折最终只是长期记录中的一个小插曲。

BMW发动机平台及零部件标准化

一些摩托车和汽车制造商越来越多地转向共享平台，以节省成本并简化生产流程。宝马最近推出了 S1000R，这是一款以 S1000RR 底盘为基础打造的裸车。新款探险摩托车 S1000F 即将推出。“车架和底盘直接来自 S1000RR，并进行了必要的改装以适应越野用途。”6   这 S1000F 将与奥地利 KTM 1190、凯旋的 老虎探险家和杜卡迪 多斯特拉达.

BMW 的 120GX 是行业标准化的另一个例子。120GX 和 99MT 共享相同的发动机。在印度，据推测 BMW-TVS 将推出一款外观类似于其 GS 车型的冒险风格摩托车。所有版本的排量都小于 500cc，并且共享相同的车架。  毫无疑问，在未来， 宝马将继续探寻其发动机与各种摩托车型号之间的协同作用，充分利用标准化为公司带来的所有优势，取得持续的成功。

相反，当一切都尘埃落定之后，客户会决定购买哪辆自行车，而不管标准化是否能节省成本。  当然，宝马摩托车的每一个方面都是经过严格考量的。目前，摩托车车身的改动并不大。大部分标准化都涉及发动机和电子元件。

宝马欢迎外部开发合作伙伴吗？

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自 80 年代初以来，许多公司都利用外包来利用较低的国际劳动力成本。虽然宝马的关键决策仍在慕尼黑做出，但在许多情况下，该公司正在与外部合作伙伴合作。EDAG 就是这样的合作伙伴之一。“这家工程服务提供商总部位于德国富尔达地区，与宝马 Motorsport Motorrad 团队合作，参加超级摩托车世界锦标赛的第二季，主要任务是帮助开发 S 1000 RR 超级摩托车的底盘和车身。”7 大部分工作导致了宝马的新型摇臂和三重夹具设计，整体合作展示了两家公司联合性能和工程开发的价值。

奥地利公司 Mahle 被指定为宝马摩托车机油滤清器的 OEM 制造商。  如前所述，中国公司光阳 (Kymco) 长期以来一直是宝马摩托车的发动机设计合作伙伴。“AVL-Schrick 为世界上一些最强大和最独特的高性能汽车提供调校和原型设计，他们长期以来一直是宝马性能凸轮的来源。”8 至于齿轮设计，它是内部完成的，但一些实际的布局和制造  由日本的 GTrack 或 Musashi 完成。这些只是 BW 与外部利益协同互动的几个例子。当然，BMW 徽章印在成品上，这对他们的客户来说是最重要的。

里卡多摩托车集团近年来一直是宝马的合作伙伴。总部位于英国的里卡多参与了变速箱和离合器的设计，与宝马设计师密切合作。其他二级供应商也参与其中，并被要求同意宝马的具体边界条件。里卡多的工作得到了宝马的好评，并建立了信任。“未来的项目需要更紧密的合作，设计师和测试工程师之间的互动程度要更高。”9

如果宝马摩托车生产的任何一个方面利用外包的程度较高的话，那就是电子元件。  据报道，几乎所有电子部件都是从外部公司购买的。不过，产品开发、内在知识和可用性等关键问题还是由宝马内部处理。宝马与其开发合作伙伴和供应商之间存在着相当程度的舒适度。有关工程规范和决策的具体信息很难从外部获得。这是一家大公司，与其竞争对手一样，宝马对其内部发生的许多事情都保密。

在宝马内部，人们不愿公开谈论外包问题，这并不令人意外。毕竟，人们对宝马的品牌忠诚度是出了名的，虽然没有任何外部生产的零件或设计对宝马摩托车产生负面影响，但保持品牌完整性对公司持续传承至关重要。  如今，几乎没有大公司不利用外部资源来生产产品。对于宝马来说，只要满足其严格的要求，与有能力的开发商和供应商合作几乎没有什么顾虑。唯一的例外是水平对置引擎。水平对置引擎是宝马声誉中独一无二且无价的引擎，它没有外包，而是完全由内部开发。

什么仍留在公司内部？

宝马不太可能实现摩托车内部构思并完全在外部制造的地步。宝马的传统决定了他们的摩托车大部分将在德国制造。就像哈雷戴维森在印度生产一些摩托车一样，宝马最终仍将留在本土附近。公司内部普遍认为，如果工程师认为外包某些工作符合宝马的最佳利益，那么这是一个明智的决定，将改善最终产品。

满足欧5排放标准

在欧洲，与世界其他大部分地区一样，对汽车排放废气量的限制越来越严格。欧盟 5 排放标准有助于确定欧洲的排放限制，该标准将于 2020 年实施。“宝马已采取措施减少公司对环境的影响。它正努力设计污染更少的汽车，提高现有车型的效率，并为未来汽车开发环保燃料。”10 宝马将在全球范围内推出符合欧盟5标准的自行车，以满足这些标准。

为了满足这些日益严格的环保标准，宝马正在评估电动和混合动力摩托车，甚至氢发动机。该公司提供许多二氧化碳排放量低于 140 克/公里的车型。因此，这些摩托车属于最低税率，并可能为其车主提供一些欧盟国家提供的生态奖励。

“BMW C Evolution 是所有主要摩托车制造商推出的第一款电动踏板车。然而，像 BMW Motorrad 这样的公司的问题在于，他们的机器设计历史悠久——该公司自 1932 年以来一直使用水平对置双缸配置。”12 为了过渡到电动机，宝马可能会采用双突出电动机的概念，让人联想到水平对置发动机。  北极星最近收购了 Brammo，而哈雷戴维森也开始尝试电动技术，这可能会促使宝马加快双电机设计的步伐

模块采购的未来

模块采购有助于削减摩托车制造成本。它是获取原材料、确定优质供应商、授予采购订单和协商成本的有效手段。此过程还可能涉及与生产计划和库存调节模块的交互。还可能与与链管理相关的软件集成。在宝马内部，人们一致认为，摩托车最重要的部件是发动机，它被视为一个整体。在摩托车车身上采取节省成本的措施是可以接受的，但发动机绝不应该受到任何损害。

根据欧盟五国和未来的可持续发展趋势，“采购流程的多个阶段都融入了可持续发展的元素。此外，还实施了降低风险的措施。”11   BMW 的新供应商必须满足全球可持续发展要求。为了实现可持续发展，BMW 希望本地供应商负责公司众多生产设施的采购。BMW 还寻求能够提供可持续材料（如用于生产摩托车的再生铝）的供应商。供应商满足可持续发展标准的能力是 BMW 决策标准的关键。供应商还必须表现出创新倾向、确保供应的能力、价格可信度和高质量的生产能力。 

未来高级开发

2016 年小排量摩托车广泛普及后，宝马摩托车将引入许多新技术。怠速停止、AMT 和电子油门等激动人心的创新即将推出，还有其他创新将帮助骑手避开交通拥堵并“感知”其他车辆，从而防止发生碰撞。当然，宝马一直被视为一家高科技公司。可以预期，他们将继续成为摩托车安全性和易操作性新发展的先锋。

虽然在可预见的未来内燃机仍将是宝马公路摩托车的首选，但电动汽车也难逃其后尘。想想伦敦这样的城市，传统发动机很难进入，而立法越来越频繁地管制汽车排放和内燃机对环境的影响。未来几年，发展中国家将为小引擎摩托车创造一个利润丰厚的市场，但长距离电动自行车和采用新电池技术驱动的摩托车肯定会变得越来越重要。不  无论何种能源让摩托车在世界各地的高速公路和城市街道上奔驰，宝马一定会走在创新和突破的前沿，并成为世界卓越的摩托车制造商。

本文档的创建使用了以下源材料

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2. http://auto.economictimes.indiatimes.com/news/two-wheelers/motorcycles/bmw-motorrad-sales-up-6-5-in-may-2015/47627237

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 4. http://www.ukessays.com/essays/marketing/marketing-strategy-and-pricing-strategy-of-bmw-marketing-essay.php#ixzz3fnWLoOYf

5. http://www.visordown.com/motorcycle-news-new-bikes/first-new-small-capacity-bmw-expected-to-be-naked-300/24871.html

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