奢侈香水市场研究

全球香水行业在营销和消费者购买方面都有自己的节奏。

时尚香水是整整一代人的关键生活方式需求。消费者在香水店寻求满足自己的审美需求，而不寻求其他商品可能带来的任何物质利益。选择香水与积极的审美体验有关，那些迎合这些需求的香水会取得成功。它是世界上最大的奢侈香水品牌，在很大程度上决定了整个香水市场的发展趋势。

广告香水的关键问题是，通过传统的传播渠道，无法引导消费者体验香水，更不用说闻到香水的味道，尽管消费者的偏好很大程度上取决于香水本身的气味。推广香水品牌的另一个问题是，香水的价格与品牌的知名度成正比（与气味无关），因此人们实际上是在为无形的东西买单——芳香空气。这个问题在奢侈品领域至关重要，因为竞争激烈决定了品牌香水在高价位类别中的重要性以及偏好的重要性。
香水广告一般以给人带来愉悦的形象为主。那么，这种形象由哪些元素组成？企业如何才能最有效地利用它呢？

首先，消费者评估香水价值的方式是个体的、直觉的和潜意识的。

这就是为什么所有属性对于奢侈品牌的推广都很重要：从包装设计到目标受众的心态。与依赖大众消费原则的休闲品牌不同，奢侈香水的广告基于明确的视觉形象，传递某种想法，让目标受众能够识别自己。然而，这种形象并没有传达香味，换句话说，它没有传递任何关于产品的信息（它是由什么组成的或它是如何工作的）。因此，这种视觉形象的关键功能是让潜在客户有兴趣了解广告中香水的气味和产品体验。

如今，奢侈品行业已经充斥着大量时尚品牌，广告形象也发生了变化。

当今的形象展示了目标受众处于各种情况、条件和生活经历中的人们，而以前的广告策略则以某些价值观（声望、爱情、激情、财富等）为导向。例如，Hugo Boss Intense 香水并不承诺让女性变得坚强，而是暗示女性天生就很坚强，这就是她会选择这种强烈香水的原因。应该研究这类女性的品味、生活方式和偏好，以创造这种类型的香水。为了创造一个真正反映目标受众价值观和生活方式的和谐形象，重要的是进行定性研究，调查基本价值观、偏好和见解，以及研究潜在消费者的心理画像。

在这种方法中，通常会吸引名人来强化假设所产生的形象。

他们成为品牌的代言人，通过自己的生活方式，将香水广告形象中传递出的经验和价值观，以及特定目标受众的共同经验和价值观。此时，比如说，需要确定这个或那个名人在目标受众中的受欢迎程度，也就是编制一个评分（评分越低，越多的人不愿意购买）。为奢侈品牌选择代言人的问题在于，对形象的解读可能会有所不同。这就是为什么广告应该由大多数潜在消费者所熟知和尊重的特定人物来进行。这些人应该体现一套明确的价值观。例如，香奈儿 N5 的现任代言人妮可基德曼就体现了 20 世纪 50 年代好莱坞风格的优雅，因此她的形象传达了传统的美国价值观。

为了强化香水品牌形象，使用各种色彩解决方案非常重要。

这是因为颜色会影响情感背景并确保消费者记住形象。用于宣传香水的色调应与香水、瓶子和包装的颜色相匹配，以提高目标受众的识别度。例如，棕色色调用于宣传 Calvin Klein Euphoria 香水。粉红色色调用于宣传 Lacoste Touch of Pink，而 Lacoste Hot Play 男士香水的广告则以橙色色调为基础。香水广告中应只以一种色调为主，以免分散消费者的注意力。

要打造出奢华香水的和谐形象，需要将名称、瓶子、色泽和香味本身在概念上联系起来，例如 Nina Ricci Nina 或 DKNY Be Delicious/Red Delicious。

一旦出现了关于如何通过广告传递品牌形象的概念性想法，建议从感知、对形象的理解和尝试新香水的动机方面测试所有广告材料。

最终，打造奢华香水的完整形象需要众多专业人士的参与：从生产商和研究公司到创意和广告代理机构。这一链条上所有环节的努力将造就一个能够在世界奢华香水市场上竞争的强大品牌。

贡献公司：

MAR 咨询研究机构. 俄罗斯莫斯科。
联系人：Dmitry Shimanov。 [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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