尼日利亚市场：文化对商业的影响

文化可以简单地定义为特定社会中人们的生活方式。广义上讲，文化是一种习得行为的配置，其组成元素由特定社区的成员共享和传播。来自相同文化背景的人具有共同的性格、意识形态、规范、信仰、价值体系、消费模式，讲同一种语言，使用同一种货币。不同的文化在社会对产品、理念或服务的看法以及其成员的期望方面表现出巨大的多样性。

跨文化商业的阻碍因素有很多，例如语言障碍、货币、政府政策、价值体系、信仰和社会规范。许多国际研究人员有时会从其本国以外的研究中获得不合格的数据或研究结果，因为他们相信“自我参照标准”的概念——这一概念使一个人在异国他乡无意识地采取与在国内相同的行为方式。彻底了解特定文化或社会中人们对产品的使用和态度对于跨文化或全球研究的数据解释至关重要，而不是使用本国经验来概括研究结果。

例如，某个国家男女老少都消费的产品，在另一个国家可能只被某个年龄组消费。同样，某个国家的城市和农村产品在另一个国家也可能是城市产品。西方国家的城市和农村地区个人电脑的拥有率很高，而在尼日利亚这样的国家，居住在城市地区的精英们却认为这是高端产品。因此，在研究尼日利亚个人电脑拥有率时，使用相同的研究设计、样本结构和城市和农村住宅配额分配是错误的，因为它在欧洲其他地方已经奏效了。

最近，一家位于尼日利亚的研究机构接到一个在尼日利亚和加纳开展的项目。管理层认为，在尼日利亚行之有效的每一种技术和策略在加纳也同样适用。令他们惊讶的是，事情却发生了逆转。值得一提的是，在接受过研究培训和简报的实地人员中，有 75%（20 名采访者和督导员中的 15 名）在 4 天的培训和简报后退出了，因为他们无法适应操作指南。为了破坏这一局面，尼日利亚组建了一个由五名高级管理人员和其他支持人员组成的实地团队，在加纳开展这项研究。最大的问题是，这支来自尼日利亚的团队如何在陌生的环境中成功运作？

任何研究人员可能犯下的最严重错误就是假设不同文化持有相同的价值观、使用相同的符号、表现出相同的行为并经历相同的购买决策过程。要想在不同的文化中取得成功，你必须适应该文化及其价值观、接受其符号、规范并反映出适当的行为。

作者：Ibhade Inegbenekalo，首席执行官
市场调查国际有限公司
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