品牌研究：推出新品牌

为什么好的品牌名称如此重要？

品牌命名是成功开发和推出新产品（或服务）的最重要方面之一。它应该能让人立即识别产品及其属性。在某些时候，它对于将现有产品扩展到新市场也很重要。

如何选定潜在品牌名称？

营销团队中不同成员与其他员工共同召开的创意会议通常可以成为一个良好的开端。至关重要的是，要有人通过描述新产品的用途和潜在客户来推动这一过程。最初不应评判建议，而应仅记录和列出建议。小组投票有助于将选择范围缩小到法律审查的简短名单。

此时，可以将候选人介绍给目标受众样本，以了解他们的反应。可以聘请外部市场研究公司或专门从事品牌名称创建的公司进行必要的实地调查并展示调查结果。

注意事项

品牌名称可能会在以下情况下引发问题： 已翻译 翻译成另一种语言。几年前，美国有一款汽车被命名为 Nova。在英语中，这个词指的是一颗明亮的星星。但在讲西班牙语的国家，它的字面意思是“它不走”——这不是一个好的汽车选择！许多人延续这样的故事，即这个名字导致一些国家的销量下降，但事实上，事实并非如此。然而，这个故事经常被引用，因为它说明了这一点。文字、颜色和图形 品牌名称的翻译可能在某个地区或文化中非常有效，但在其他地方使用时会产生意想不到的后果。品牌名称的翻译，尤其是营销口号的翻译，可能会变得令人困惑、令人反感，甚至更糟——成为某些身体部位或功能的粗俗俚语。甚至用于徽标或营销材料的颜色也应在世界其他地方进行审查，以防潜在的负面含义或象征意义。品牌名称可能会在以下情况下产生问题： 已翻译 翻译成另一种语言。几年前，美国有一款汽车被命名为 Nova。在英语中，这个词指的是一颗明亮的星星。但在讲西班牙语的国家，它的字面意思是“它不走”——这不是一个好的汽车选择！许多人延续这样的故事，即这个名字导致一些国家的销量下降，但事实上，事实并非如此。然而，这个故事经常被引用，因为它说明了这一点。文字、颜色和图形 一个品牌名称的翻译可能在某个地区或文化中非常有效，但在其他地方使用时可能会产生意想不到的后果。品牌名称的翻译，尤其是营销口号的翻译，可能会让人感到困惑、冒犯，甚至更糟——成为某些身体部位或功能的粗俗俚语。即使是用于徽标或营销材料的颜色也应该审查，看是否在世界其他地方可能具有负面含义或象征意义。

品牌研究的作用是什么？

市场调查和/或定性技术（例如焦点小组）可用于解决和测试以下关键问题：

消费者能否确定产品或服务是什么或做什么？例如 E-Trade（在线/电子经纪公司）；EZKleen（空气过滤器）名称是否暗示了价值或好处？例如 BestBuy（折扣电子产品）；Duracell（长效电池）；Visijax（带反光镜和 LED 灯的安全服）品牌名称是否容易发音？可以在全球范围内使用吗？例如 Toyota（汽车）；Kleenex（纸制品）名称会经久不衰吗？与许多公司一样，International Business Machines 和 ExxonMobil 的业务也在不断发展。IBM 的首字母缩略词使该公司能够添加更多服务来补充其计算机产品。在进行一些收购之后，但在与 Mobil 合并之前，Exxon 已将其名称从 ESSO（即“SO”或（泽西岛）“Southern Oil”的缩写）更改为 ESSO。（重要的是要考虑任何此类名称缩写或首字母缩略词的使用是否会引起任何问题。）

人们会记住它吗？

• 一篇经常被引用的文章[Schloss, Ira (1981)，《鸡和泡菜》，《广告研究杂志》，21（6），47-49]指出，一些字母或声音（C、P和K）在顶级品牌名称中出现的比例不成比例，例如可口可乐和百事可乐。

短名字通常比长名字更容易记住。

独特的单词或声音可以避免与其他品牌混淆。例如，固特异 (Goodyear) 和固特异 (Goodrich)（轮胎）的区别并不大，而汽车品牌沃尔沃 (Volvo) 和路虎 (Land Rover) 则独一无二。

即使是编造的单词也可以有效，同时还可以避免任何侵犯版权或混淆的机会。

在发布前的品牌研究过程结束时，应该会出现一个简短的列表，或者最好是一个名字，来解决这些问题，然后可以用于最终的发布。