B2B 民族志市场研究

您是否曾想过，是什么促使企业做出这些选择？在错综复杂的 B2B 领域，了解企业决策背后的“原因”至关重要。 

这就是 B2B 民族志市场研究的切入点，揭示企业在其自然环境中的根本动机和行为……但为什么这种形式的研究在当今快速发展的商业环境中如此重要？让我们深入研究 B2B 民族志市场研究的世界，找出答案。

什么是民族志访谈？

民族志市场研究涉及融入或生活在某种文化中，但它也可能涉及一家公司或商业实体。面对面访谈有助于了解行为、态度、动机和偏好，有时还包括社交礼仪。如果将这些结合起来，您就掌握了 B2B 民族志访谈的核心。

民族志通过观察工作场所、人员、决策和非语言交流，深入了解行为。原型和消息传递可以通过受访者进行测试。由于访谈是在受访者的工作场所进行的，因此可以模拟决策环境。

作为一种定性技术，它是民族志研究的微型版本，其中观察在自然商业环境中执行任务的人，并询问他们在做什么，为什么这样做以及他们在想什么。

尽管大多数人种学研究都是在家里或社区里进行，持续很多天，但在人们的工作环境中采访他们也是可行的，而且信息量很大——哪怕只有一两个小时。这样做可以提供有关物理空间、设备、家具、同事和其他资源的丰富背景信息，这些资源会影响企业文化中员工的行为、情绪和表现。

B2B 民族志市场研究在当前商业环境中的重要性

商业环境正变得越来越复杂和动态。全球化、数字化转型和不断变化的市场需求使得企业不仅要了解最终消费者，还要了解其业务合作伙伴、供应商和竞争对手。这就是 B2B 民族志市场研究发挥作用的地方。

与其他依赖调查或数据分析的研究方法不同，B2B 民族志市场研究侧重于沉浸式观察和理解。通过花时间了解企业环境，研究人员可以亲眼了解其运营、挑战和机遇。这种形式的研究可以捕捉到企业文化、决策过程以及各利益相关者之间相互作用的细微差别。

下面我们来详细了解一下这些好处：

• 更深入的见解： B2B 民族志市场研究超越了表面。它深入探究企业的日常工作、挑战和动机，提供难以通过传统方法获得的见解。这种深度理解使组织能够做出更明智的决策。

• 增强产品开发： 通过让研究人员沉浸在 B2B 环境中，民族志研究可以发现产品改进和创新的机会。它确保产品和服务符合业务客户的实际需求和偏好，从而提高客户满意度。

• 有针对性的营销和信息传递： 民族志研究揭示了 B2B 利益相关者的语言、价值观和优先事项。有了这些知识，组织就可以定制营销信息以引起受众的共鸣，从而提高沟通工作的有效性。

• 风险缓解： 了解 B2B 合作伙伴面临的挑战和痛点，有助于组织主动解决潜在问题和风险。这种风险缓解策略可以防止代价高昂的错误和业务关系中断。

• 竞争情报： 人种学市场研究可以揭示 B2B 领域竞争对手的策略和做法。这种情报有助于组织通过识别市场空白或差异化机会保持领先地位。

• 文化敏感性： 在全球化的商业世界中，文化差异会对 B2B 互动产生重大影响。民族志研究有助于理解文化差异，使组织能够以更高的灵敏度和效率驾驭国际市场。

• 创新催化剂： 沉浸在 B2B 环境中会激发创新。观察企业的运营和互动方式可以激发新想法和创造性解决方案，从而推动业务增长。

• 长期关系： 通过展示对理解 B2B 合作伙伴独特需求的承诺，组织可以建立更牢固、更持久的关系。这可以培养信任和忠诚度，从而实现富有成效的长期合作。

• 数据驱动的决策： B2B 民族志市场研究为组织提供了具体的数据和现实世界的观察结果。这些信息构成了数据驱动决策的基础，减少了对假设或猜测的依赖。

• 提高投资回报率： 最终，从民族志研究中获得的见解有助于提高投资回报率 (ROI)。无论是通过简化产品开发、更有效的营销活动还是增强客户关系，组织都可以看到切实的收益。

• 增强客户服务： 观察企业的日常运营可以发现服务或支持方面的痛点。解决这些问题可以提高客户满意度和忠诚度。

• 培训与发展： 关于商业行为、决策和价值观的细微差别可以纳入培训模块，确保团队能够高效地为 B2B 客户提供服务。

何时使用民族志访谈

对于销售产品或服务的公司来说，在使用产品或服务时，可以实际观察其在现实世界中的使用方式和时间。可以在访问前后进行问卷调查，以补充现场采访中提出的详细开放式和探索性问题。

典型的市场调研访谈和民族志访谈的主要区别在于对受访者周围环境的关注。除其他事项外，人们实际上可以看到一个人是在小隔间还是私人办公室工作，同事多还是少，是在安静的地方还是在有干扰的地方——所有这些都可能影响任务的完成。

B2B 民族志访谈是如何进行的？

• A 德讨论指南 应制定问题框架，以涵盖要涵盖的内容。应提前告知受试者，他们可能会被要求执行一项活动和/或在完成该活动的过程中展示他们如何使用产品或服务。示例问题包括：
  • 您在什么情况下使用该产品？
  • 它具体如何使用？
  • 它是否彻底解决了问题，还是习惯了别的东西？
  • 该产品与其他产品（竞争对手的产品）相比如何？
  • 它是否用于其他（非预期）目的？
  • 还有谁使用它 – 例如具有相同或不同功能的同事？
  • 有时 第二位研究员 在访谈员完全专注于与受访者的对话时，记录笔记并做出额外观察。
• 由于自 9/11 事件以来几乎所有企业都加强了安保，因此通常不鼓励或完全禁止在工厂、办公楼或商店内拍照或录像。照片可以从外部拍摄（例如公共停车场或道路），也可以通过 Google Earth 或地图等在线资源获取。您收集到的有关此人环境的信息越多，您就越有能力询问和了解受访者。
• 内部图片 在任何访问/采访之前获得适当的授权，仍然可以获得。另一种方法是要求受访者拍摄他们自己的、非专有的工作场所、正在使用的产品、同事和开放空间（如自助餐厅、休息室或会议室）的照片。如果可以获得受访者自己的照片，可以将其作为调查结果报告的一部分分享，这将有助于其他人“看到”谁接受了采访。它们可以用来创建一个 角色 客户感兴趣的 B2B 买家。
• 在采访之前，可以让受访者完成一个简短的 日记或调查 描述典型的一天或一周，包括主要职责、使用的来源或产品，或完成一项常见任务所需的大致时间。
• 访谈结束后，可以根据全部访谈和观察结果制定不同的简短调查。
• 通过结合定性方法（B2B 民族志访谈、焦点小组）和定量方法（前后调查）的所有发现，企业将能够更好地了解最终影响购买决策的更多细微因素和期望特征。  拥有这些信息对于生产、营销和销售部门来说非常有价值，因为他们可能负责创造更能满足用户需求的新产品或服务。
• 招聘和薪酬：
  • 与许多其他类型的市场研究不同，民族志访谈不能通过在线、电话或面对面以外的任何方式进行。
  • 补偿金额将取决于面试所需的时间（可能是午餐时间、工作日开始前喝咖啡时或工作日后在工作场所的一个小时）。 
  • 如果要求额外的任务，则每项任务都应有额外的报酬。例如，为采访提供 $100，为事前和事后调查提供 $25，为一组符合客户要求的照片提供 $25（这也可以作为采访报酬的条件）。

开展 B2B 民族志市场研究的机会：

B2B 交易的前景广阔，而通过 B2B 民族志市场研究，我们有机会揭开秘密，从而推动业务增长和转型。下面介绍一下这种研究方法可以打开的途径：

• 新产品开发： 通过全面了解业务运营和挑战，有可能发现市场空白。这可以导致开发专门为解决这些空白而定制的创新产品或服务。

• 强化品牌定位： 通过 B2B 民族志市场研究，企业可以推出独特的销售主张，与目标商业受众产生强烈共鸣。这可以显著提升品牌定位和认知度。

• 拓展新市场： 通过研究不同行业或地区的企业，有可能发现尚未开发或服务不足的市场。获得的见解可以指导扩张战略，确保更顺利地进入市场并获得更大的成功。

合作企业： 认识到互补的业务需求或服务可以促成有益的伙伴关系或合作关系，为共享资源、知识或客户群打开大门。

• 危机管理： 民族志研究在危机管理中发挥着重要作用。通过了解企业如何应对危机以及在困难时期他们最看重什么，组织可以制定与其 B2B 合作伙伴产生共鸣的危机应对策略。

• 跨行业见解： 民族志研究可以提供跨行业的见解。组织可以学习其他行业的 B2B 合作伙伴的最佳实践，从而激发创新并采用不同行业的成功策略。

开展 B2B 民族志市场研究的挑战

B2B 民族志市场研究面临挑战——驾驭 B2B 环境需要机智、理解和对研究伦理的坚定承诺。让我们深入探讨企业可能遇到的一些重大挑战：

• 访问 B2B 环境： 进入 B2B 合作伙伴的自然环境可能具有挑战性。企业通常会保护其运营，并且可能不愿意让研究人员进入。

• 耗时： 民族志研究需要耗费大量时间。研究人员可能需要在现场花费大量时间，观察并与 B2B 利益相关者互动。这对组织来说可能是资源密集型的。

• 成本： 沉浸式研究会产生大量成本，包括差旅费、研究人员工资和数据分析费用。管理民族志研究的预算对一些组织来说可能是一项挑战。

• 数据分析复杂性： 分析民族志研究中的定性数据可能很复杂。研究人员必须理解丰富的、特定于上下文的数据，这可能需要专门的技能和工具。

• 普遍性： 民族志研究通常侧重于特定背景和案例。将研究结果推广到更广泛的人群或行业可能具有挑战性，因此必须仔细定义研究的范围和目标。

• 样本量有限： 由于民族志研究方法的密集性，其样本量通常有限。这种限制可能会引发人们对研究结果的代表性的质疑。

• 长期承诺： 成功的民族志研究往往需要长期投入。研究人员可能需要在较长时间内多次回访 B2B 合作伙伴，以了解不断变化的行为和趋势。