定价市场研究
北美只有七分之一的公司会认真进行定价研究。没有研究,公司的成功就只能是运气和风险。
如今,由于全球竞争激烈,客户旅程不断变化,定价市场研究至关重要。客户拥有比以往更多的产品和服务选择。竞争对手可以对价格变化做出反应并获得优势。了解定价市场研究如何提供竞争优势并提高收入和盈利能力。
基于价值的定价
如今,客户在全球市场上拥有无数的购买选择。价格传达了产品的价值以及有关整个产品和效益的信息。价值定义为效益减去成本。
定价研究还可以让公司管理层在战略上与竞争对手竞争。鉴于 10 个新产品发布中有 9 个会失败,因此获得可靠的定价见解至关重要。
注意事项
定价市场研究非常复杂。不同的细分市场对同一定价的反应可能不同,从而影响营销策略。成本和利润可以主导定价政策。部门之间经常就定价策略的重点展开争论,强调不同的策略,如市场定价、市场渗透、利润最大化、差异化和价值定价。
在全球范围内,标准化定价可能在某个地区带来成功,但在另一个地区却会失败。激进的定价策略可能会导致竞争反应,从而立即影响销售。
方法
SIS International 提供综合研究方法、全球覆盖和专业知识,以提供“完整的市场视角”。我们的综合研究方法使用多个级别的研究和情报,以提供定价策略所需的整个市场格局的全面洞察。在定价市场研究中,我们研究以下因素:
- 客户
- 竞争对手
- 公司
- 文化
- 供应链
主要定价市场研究服务包括:
- 成本结构分析
- 固定和变动成本分析
- 收入分析
- 盈利能力分析
- 盈亏平衡分析
- 竞争对手定价
- 定价策略
- 价格框架(在消费者心目中)
- 价格预测
- 价格弹性
定价心理学
公司可能需要价格框架研究和策略。我们研究在客户心中形成价格的最合适方式。定价心理学是这一过程中的重要因素,SIS 会用定价心理学来检验研究结果。当本地公司与全球公司竞争时,当相对定价比名义价格更重要时,价格框架的重要性就凸显出来了。
联合分析
什么是联合分析?
联合分析是市场研究中使用的一种技术,有助于了解消费者如何评价单个产品或服务的不同属性。这些属性可能包括有形属性(例如尺寸、重量、颜色等)和无形属性(例如价格、质量等)。
向受访者提供与被测产品属性相对应的产品描述。然后要求受访者根据这些属性在这些产品之间进行选择。然后要求他们根据属性的轮换再次进行选择。
然后对每个受访者的数据进行回归分析,这是一种比较平均值的统计分析,得出每个属性的值。可以根据调查设计进行线性或逻辑回归。 通过使用所有可能产品和特征集的子集,我们只询问少数可能产品,以便能够预测所有可能产品的吸引力。
以下是思考联合分析时需要考虑的因素:
- 联合分析可能无法很好地解释属性之间的相互作用。定性研究可以增强这方面的理解。
- 如果您不知道要包含的相关功能,则无法正常工作。
- 联合是静态的,并且不能解释事物随着时间的推移将如何链接起来。
- 假设参与者了解这些特点。
Gabor Granger 和 Van Westendorp 方法
Gabor Granger 方法是一种定价技术,其中询问受访者在各个规定价格水平下购买产品的可能性有多大。所有测试价格应以随机顺序显示。
使用 Gabor Granger 时需要注意一些事项。不同的细分市场对相同定价的反应可能不同,从而影响营销策略。除了客户的价值考虑之外,成本和利润也会影响定价政策。
另一个可用的指标是 Van Westendorp PSM(价格敏感度计),它由四个问题组成。在向受访者提供产品或服务描述后,他们会被问到:
- 您认为什么价格的产品比较划算?[“便宜”]
- 当产品价格达到什么水平时,你会认为它开始变得昂贵,但你仍然会考虑购买它?[“昂贵”]
- 什么价格的产品会让你觉得太贵以至于你永远不会考虑它?[“太贵了”]
- 什么价格的产品会便宜到让你怀疑它的质量?(“太便宜了”)
各部门经常就定价策略的重点发生争执,强调不同的考虑因素,如成本、市场定价、市场渗透、利润最大化、差异化和价值。从全球层面来看,标准化定价可能在一个地区带来成功,但在另一个地区可能带来新的挑战。如果公司实施竞争性定价策略,竞争反应可能会立即影响销售。
竞争性定价研究
SIS 开展战略研究,提供有关竞争者对定价策略的反应的数据和见解。SIS 是竞争分析领域的领导者,也是 SCIP 组织的创始成员,该组织专门从事战略和竞争情报。我们提供与定价相关的战争游戏、竞争基准测试和定制竞争报告。