大选跟进：大选营销策略分析

2008 年美国总统大选因多种原因而引人注目，但最主要的原因是采用了新的营销手段。SIS 国际研究公司从未支持过任何特定候选人，但一直致力于公正地评估营销对每场竞选活动的影响。

麦凯恩竞选活动

约翰·麦凯恩的竞选活动总体上采用了更为传统的营销方法。在萨拉·佩林被提名为副总统前后，麦凯恩的竞选团队成功地让奥巴马处于守势，以至于奥巴马失去了一些领先优势。他们试图利用克林顿支持者的不满情绪。但很早就发现，麦凯恩的在线努力落后于奥巴马。竞选活动的另一个方面是利用原型将民主党候选人重新塑造为“社会主义者”和“自由主义者”。使用原型传统上具有强大的效果，因为人们在一生中都会对这些术语产生联想。原型方法今年没有成功，尤其是与布什在 2004 年成功利用原型将克里重塑为“来自马萨诸塞州的税收和支出自由主义者”形成鲜明对比。这些原型对年轻人基本上无效，因为他们对这些特定原型的负面联想较少，而且他们年轻时并不害怕共产主义。最后，“国家优先”的核心营销信息没有利用变革的呼声，也没有成为可以描述政策的连贯主题。

奥巴马竞选团队

值得注意的是，竞选活动重塑了美国街头普遍存在的情绪，并将它们融入其中，让选民对竞选充满热情。变革的口号成为奥巴马谈论的每一项政策的主题，创造了一个简单、不变且具有凝聚力的信息。此外，奥巴马的竞选活动利用 Web 2.0 为竞选政治树立了新标准。竞选活动在 YouTube、Facebook 和 Twitter 等网站上占据了媒体周期的主导地位，并接触到了那些不愿意通过传统渠道（如有线新闻节目）观看竞选活动的选民。这也让奥巴马的支持者能够宣传萨拉·佩林的采访和麦凯恩的竞选活动。此外，竞选活动还开展了一场在全国范围内引人注目的草根运动。这创造了一场体验式营销活动，参加竞选活动本身就是一种体验。人们通过邻居和朋友了解奥巴马的政治。这种政治的个性化和令人兴奋的“实地”体验热情地吸引了选民，让他们觉得自己与选举息息相关。有趣的是，当选总统将在每周的全国讲话中使用 YouTube 等 Web 2.0 网站，这对美国总统来说是一项创新。

无论他们的政治立场如何，2008 年大选的营销运用都提供了极好的案例研究，甚至可以应用于企业营销。