全球市场研究中的文化差异

非洲、亚洲、欧洲、拉丁美洲和美国在处理国际项目管理和实地工作的方式上存在许多差异。人们可能会在项目开始日期、总体方法、截止日期、方法论、分析工具和沟通形式方面遇到不同的假设。

随着世界变得更加全球化和新市场的出现，这些因素将越来越多地影响和影响研究项目的进程。

文化差异需要细致入微且灵活的方法。例如，灵活性和实用性可能是某个地区项目所需的方法，而正式流程可能更适合另一个地区的优先事项。在某些文化中，等级制项目结构可能被视为最佳结构，而在另一种文化中，“扁平”项目结构可能最适合该项目。

随着新兴市场的崛起，这些差异可能会变得更加明显，并可能影响市场研究的开展方式。例如，不同国家的研究结果和方法应用可能存在很大差异。在世界某些地区，距离很近并不能保证文化相似性。

案例研究：全球酒精饮料研究

SIS 在 2013 年最后一个季度开展了一个项目，旨在说明如何有效处理不同地理区域之间的社会和文化差异。我们代表一家非洲烈酒制造商开展了一项定性多国市场研究。

客户之所以选择与 SIS 合作，是因为我们在 120 多个国家开展市场研究方面拥有 30 年的经验。我们在开展定性研究方面拥有丰富的经验，主要通过深入访谈、焦点小组和人种学研究进行。SIS 还在全球各地设有战略性区域办事处，项目经理能够说至少两种外语，能够高效管理跨国项目。

该研究的主要目的是更好地了解三大洲五个国家在酒精消费方面的文化和行为差异：

亚洲

中国和台湾 – 我们始终意识到亚洲包含许多不同的国家、文化和经济体。例如，来自中国、日本、韩国和菲律宾的受访者可能彼此不同。在亚洲，在采取任何行动之前，关注特定项目的所有细节非常重要。成功地与亚洲客户和供应商打交道需要建立和维持基于相互尊重的长期、高度重视的合作伙伴关系。[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

欧洲 – 波兰和俄罗斯

欧洲是一个有趣的混合体，汇聚了各种独特的国家和文化，从成熟的西方国家到新兴的东方国家，从传统的南方国家到现代的北欧国家。欧洲的市场研究项目按时启动。SIS 团队成员与我们的客户通过电话、电子邮件和面对面会议进行清晰而彻底的沟通，以确保目标明确、项目方法正确实施以及最终取得成功。
项目的组织和执行通常比美国更正式，但欧洲人通常很平易近人，乐于合作。[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

北美 – 美国

在最初竞标项目时，美国客户更喜欢快速的方法，即做出假设，并且不需要太多细节即可制定报价。美国客户在项目开始时不太关心电话或面对面会面。达到研究目标是最重要的因素，因此直接的方法更受欢迎。

关于非洲饮料制造商的酒精饮料研究，另一个重要目标是了解和评估来自不同市场和文化的人们的个人看法和一般产品认知。客户要求向受访者展示平面广告和电视广告，并且味觉测试是研究的必要组成部分。为此，决定最相关的方法是组织焦点小组。

我们必须充分考虑各种当地的差异和偏好，但我们也需要找到一种方法来“标准化”我们的测试程序，因此我们通过三个关键行动来开展这个多国项目：

1. 我们由一位总经理来制定标准化流程，并由当地经理提供支持，他们的任务是统一有效地实施这些流程。
2. 我们制定了一个可行的时间表，其中考虑到了所研究的国家和可能遇到的文化差异。
3. 我们准备了该项目的完整大纲和详细的简介。

最后，所有实地调查都在各个国家顺利完成，我们的客户对焦点小组的调查结果非常满意。在调查过程中，我们在与来自不同地区的受访者交谈时发现了一些有趣的文化差异。在俄罗斯，一瓶伏特加的价格并不能保证产品质量，但品牌名称及其历史/传统可以保证。在中国，产地对于顶级优质酒精饮料非常重要。例如，干邑白兰地（而不是白兰地）最好是在法国生产的。伏特加必须在俄罗斯或波兰生产。在台湾，受访者将非洲与自然联系在一起，他们认为来自非洲大陆的烈酒比来自世界其他地区的烈酒味道和形象更真实、人工成分更少。

在这项研究中，文化因素被证明非常重要。这不仅仅包括焦点小组讨论期间的个人反应和反馈。例如，不同测试地点采用的招募方法不同。在美国、中国和台湾，我们需要招募 10 名参与者。在俄罗斯和波兰，需要超额招募。有时参与者会到达并耐心等待小组讨论开始，尤其是当小组讨论在深夜进行时。在大多数国家，受访者坐在外面，并享用零食和饮料。在亚洲国家，参与者会被要求在小组讨论开始前一小时到达，并为他们提供晚餐。

在开展该项目的过程中，我们遇到了一些挑战。由于实地调查在许多国家同时进行，因此准确性和协调性对于研究的成功至关重要。三个 SIS 办事处（纽约 - 伦敦 - 上海）齐心协力，在各自的地理区域开展项目。为了满足客户的要求，必须严格遵守时间表。焦点小组的日期在各个国家之间重叠；因此，办事处之间保持稳定的沟通至关重要。在一些国家，运送品尝测试所需的酒瓶非常困难。酒瓶被扣留在中国和台湾的海关。SIS 代表被派去与海关官员打交道，以取回样品瓶。

结论

作为项目主管和市场研究专家，SIS 国际研究部的工作就是寻找最有效的方法。我们会考虑文化、背景、方法的优势和局限性以及分析工具。

在全球化时代，新兴市场为研究人员带来了巨大的机遇和挑战。我们的工作是在客户的预算限制内开展工作，同时保持最高质量水平、按时完成所有任务，并深入了解我们所研究的人群。