全球市場研究中的文化差異

非洲、亞洲、歐洲、拉丁美洲和美國的國際專案管理和實地工作的處理方式存在許多差異。人們可能會在專案開始日期、整體方法、截止日期、方法、分析工具和溝通形式方面遇到不同的假設。

隨著世界變得更加全球化和新市場的出現，這些因素將越來越多地影響和影響研究計畫的進程。

文化差異需要細緻且靈活的方法。例如，一個地區的項目可能需要靈活性和實用性，而正式流程可能更好地服務於另一個地區的優先事項。在某些文化中，分層項目結構可能被認為是最好的，而在另一種文化中，「扁平」項目結構可能最適合項目。

隨著新興市場的崛起，這些差異可能會變得更加明顯，並很可能影響市場研究的進行方式。例如，不同國家的研究結果和方法應用可能有很大差異。在世界上的一些地方，距離很近並不能保證文化的相似性。

案例研究：全球酒精飲料研究

SIS 在 2013 年最後一個季度開展了一個項目，說明如何有效地處理地理區域之間的社會和文化差異。我們代表一家非洲烈酒製造商進行了定性多國行銷研究。

客戶選擇與 SIS 合作，是因為我們擁有 30 年在 120 多個國家進行市場研究的經驗。我們在進行質性研究方面擁有豐富的經驗，主要透過深度訪談、焦點小組和人種學研究。 SIS 在全球策略性地設有區域辦事處，專案經理至少能講兩種外語，能夠有效管理跨國專案。

研究的主要目的是更了解三大洲五個國家在酒精消費方面的文化和行為差異：

亞洲

中國和台灣—我們始終意識到亞洲包括許多不同的國家、文化和經濟體。例如，來自中國、日本、韓國和菲律賓的受訪者很可能彼此不同。在亞洲，在採取任何行動之前關注特定項目的所有細節非常重要。成功地與亞洲客戶和供應商打交道需要在相互尊重的基礎上建立和維持長期、高度重視的合作夥伴關係。

歐洲 – 波蘭和俄羅斯

歐洲是獨特國家和文化的有趣組合，從成熟的西方國家到新興的東方國家。從傳統的南方國家到現代的北歐現代國家。歐洲市場研究計畫按時啟動。 SIS 團隊成員與客戶之間透過電話、電子郵件和麵對面會議進行清晰、徹底的溝通，以確保目標明確、正確實施專案方法並最終取得成功。
計畫的組織和執行通常比美國更正式，但歐洲人民通常風度翩翩且合作。

北美洲 – 美國

在最初對專案進行投標時，美國客戶更喜歡採用快速方法，即做出假設並且不需要太多細節即可製定報價。來自美國的客戶不太關心計畫開始時的電話或面對面會議。滿足研究目標是最重要的因素，因此首選直接的方法。

關於非洲飲料製造商的酒精飲料研究，另一個重要目標是了解和評估來自不同市場和文化的人們的個人看法和一般產品意識。客戶要求向受訪者展示平面廣告和電視廣告，且口味測試是研究的必要組成部分。為此，決定最相關的方法是組織焦點小組。

我們必須充分考慮不同地方的差異和偏好，但我們也需要找到一種方法來「標準化」我們的測試程序，因此我們透過三個關鍵行動來處理這個多國項目：

1. 我們有一名總經理製定標準化程序，並得到當地經理的支持，他們的任務是統一有效地實施這些程序。
2. 我們制定了一個可行的時間表，其中考慮了正在研究的國家和可能遇到的文化差異。
3. 我們準備了有關該項目的完整大綱和詳細簡報。

最終，所有實地工作在各國都成功完成，我們的客戶對焦點小組的調查結果完全滿意。在這個過程中，我們在與來自不同地理區域的受訪者交談時發現了一些有趣的文化差異。在俄羅斯，一瓶伏特加的價格並不能保證產品的品質優良，但是品牌名稱及其歷史/傳統可以保證。在中國，原產地對於頂級優質酒精飲料非常重要。例如，干邑白蘭地（而不是白蘭地）最好在法國生產。伏特加必須在俄羅斯或波蘭生產。在台灣，受訪者將非洲與大自然聯繫在一起，與來自世界其他地區的烈酒相比，他們將源自該大陸的烈酒與更真實、更少人工的口味和形象聯繫在一起。

在這項研究中，文化因素被證明非常重要。這不僅包括焦點小組期間給予的個人回應和回饋。例如，從一個測試地點到另一個測試地點採用了不同的招募方法。在美國、中國和台灣，我們需要招募 10 位參與者。在俄羅斯和波蘭，有必要進行超額招募。有時，參與者會到達並耐心等待小組開始，特別是當小組在深夜開始時。在大多數國家，受訪者坐在外面，吃點心和飲料。在亞洲國家，參與者會被要求在團體預定開始前一小時到達，並為他們提供晚餐。

在實施該專案時，出現了一些挑戰。由於實地工作在許多國家同時進行，準確性和協調對於研究的成功絕對至關重要。三個 SIS 辦公室（紐約、倫敦、上海）協同工作，在各自的地理區域開展此計畫。為了滿足客戶的要求，必須遵守嚴格的時間表。焦點小組的日期從一個國家到另一個國家都有重疊；因此，各辦事處之間的穩定溝通至關重要。在某些國家，運送口味測試所需的酒精瓶很困難。瓶子被關在中國和台灣的海關。 SIS 的代表被派去與海關官員打交道，以取回樣品瓶。

結論

身為市場研究領域的專案主管和專家，我們 SIS 國際研究部的工作就是尋找最有效的方法。我們考慮文化、背景、方法論的優點和限制以及分析工具。

新興市場為全球化時代的研究人員帶來了巨大的機會和挑戰。我們的工作是在客戶的預算限制範圍內開展工作，同時保持最高的品質水平，按時完成所有任務，並提供有關我們研究人員的深入見解。